Die Adbusters- und Culture Jamming-„Gemeinde“ gewinnt in den letzten Jahren wieder vermehrt an Schwung und Schlagkraft, und natürlich freue ich mich immer, wenn in den Medien – seien es nun die Totholzmedien, Fernsehen (dort findet Kommerzkritik sehr selten statt!) oder das Internet – das Thema Werbekritik und Widerstand gegen die Reklamewucht auftaucht. So fand ich auf einer amerikanischen Website namens Ship of Fools („The Magazine for Christian Unrest“, hm, interessant, in welchen Ecken man sich mit dem Thema auch so befasst; ist mal ein neuer Blickwinkel in meinem Blog) neulich diesen – ursprünglich aus dem Jahre 2001 stammenden – prima Artikel „Jamming the ad culture“. Es geht um Kalle Lasn, das Adbusters Magazin und eben den Kampf gegen Werbung – und ich möchte Euch den Text heute übersetzt präsentieren.
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Blockieren der Werbekultur
Werbetreibende haben lange Zeit ihr Publikum als bloße Konsumenten angesehen, als passive Empfänger ihrer Botschaften und Produkte. Aber die Konsumenten beginnen, zurückzuschlagen. Susan Roberts berichtet über Culture Jammer, die Werbebotschaften unterwandern.
Shopping ist die neue Religion. Vergessen Sie Pilgerfahrten nach Canterbury: denken Sie eher an Reebok und Ralph Loren. Wir verbannen das Leid nicht mit Gebeten, sondern mit einer kleinen Einkaufstherapie.
An einem durchschnittlichen Tag sehen wir tausende von Marken und Logos, ob wir es wollen oder nicht. Sie sind die neuen Ikonen unserer Gesellschaft und sie infiltrieren jede Ecke des Lebens, vom Arbeitsplatz und Schulen bis hin zum eigenen Zuhause und dem Urlaub. Sie versammeln Menschen so wie das Kreuz die Kreuzritter hinter sich versammelt hat. Sie zielen darauf ab, Treue und ein Gefolge zu erzeugen.
Nach neuesten Studien sind manche Marken inzwischen glaubwürdiger als Politiker und Kirchenführer. Marketing funktioniert. Menschen fühlen sich stärker und besser, wenn sie ein Label wie ein Amulett gegen das Böse tragen. Sie fühlen, dass sie dazugehören, dass sie hineinpassen. Sie definieren sich selbst mit Hilfe von Logos.
Aber es entsteht eine Rebellion, eine kleine Rebellion, aber eine, die dennoch Zuversicht hat. Einige Konsumenten beginnen, zu protestieren. Sie lehnen die Art und Weise ab, wie Werbung so viel öffentlichen Raum besetzt – in Straßen, an den Häuserwänden, auf Bussen und Taxen. Sie sind wütend darüber, wie Werbung zufällig (ungerichtet) unser Bewusstsein bedrängt. Es ist an der Zeit, diesen Wahnsinn zu stoppen, sagen sie.
Ihre Akte von stillem Protest – die in Amerika stark zunehmen – kennt man als Culture Jamming. Culture Jammer parodieren Anzeigen und kidnappen Plakatwände, um deren Botschaften umzukehren. Sie zielen darauf ab, Leute dazu zu animieren, über die tiefere Wahrheit hinter den Marketingkampagnen nachzudenken.
Adbusters, ein alle zwei Monate erscheinendes Magazin, das in Vancouver herausgegeben wird, ist eine der Schaltzentralen der Bewegung. Es wurde 1989 von dem in Estland geborenen Kalle Lasn gegründet, der es als „aalglatt/subversiv“ beschreibt. Von fern scheint es sich um eine glänzende und visuell fesselnde Kunstzeitschrift zu handeln. Doch sobald Sie es aufblättern, entdecken sie etwas ganz anderes.
Adbusters ist ein revolutionäres Werkzeug, die Bibel des Gegenschlags gegen Konsum und weltweites Marketing. Es parodiert große Anzeigenkampagnen, analysiert kulturelle und kommerzielle Trends und berichtet über das Verhalten von Konzernen. Es beabsichtigt, die „Kultur-Gifte“ zurückzudrängen, jene Kräfte des Kommerzialismus, die der Adbusters-Meinung nach die Gesellschaft verformen. Es möchte die Art, wie wir denken, ändern.
„Unser Ziel ist es, die existierenden Machtstrukturen zu kippen und ein grundlegendes Umdenken darüber, wie wir im 21. Jahrhundert leben, anzuregen“, besagt ihr Leitspruch. „Wir glauben, dass Culture Jamming für unsere Zeit das wird, was der Kampf für Bürgerrechte für die 60er, was der Feminismus für die 70er und der Kampf für die Umwelt für die 80er war.“
Die professionell gestalteten Adbusters „Spoof Ads“ sind genauso einprägsam wie die Originale, die sie lächerlich machen. Joe Camel, Zigarettenraucher, wird zu Joe Chemo, der in einem Sarg liegt. Ein Pferd grast auf einem schneebedeckten Friedhof in Marlboro Country. Das bekannte Bild einer Wodkaflasche welkt über dem Slogan „Absolute Impotenz“.
Adbusters initiiert auch Kampagnen. Am „Buy Nothing Day“ (Kauf Nichts-Tag), am Tag nach Thanksgiving, werden die Leute dazu aufgerufen, eine Pause von ihrer Shopping-Ekstase einzulegen und über die Tatsache nachzudenken, dass 20 Prozent der Weltbevölkerung 80 Prozent der natürlichen Ressourcen verbrauchen. Unser überzogenes Konsumniveau tötet den Planeten: „Finde Freude an deiner Macht als Konsument, um das ökonomische Umfeld zu ändern.“
Die letzte Kampagne war ein „Corporate America Flag Jam“. Am 4. Juli, dem amerikanischen Independence Day, lieferte Adbusters einen, wie sie es nannten, symbolischen Ungehorsam, indem es eine alternative Version der Stars-and-Stripes-Fahne erstellte, eine „Brands-and-Bands“, eine Amerika-Flagge, bei der die Sterne durch eine Reihe von Konzernlogos ersetzt wurden. Es war, wie sie sagten, ein Symbol für all das, was falsch läuft in den USA.
„Das Amerika der Konzerne schwelgt in einem Goldenen Zeitalter. Eine schrumpfende Zahl der größten Unternehmen der Welt – AOL Time Warner, Shell, Nike, Microsoft, McDonald’s – stellen das Geld hinter den Präsidenten, die Macht, die weltweite Handelsregeln bestimmt, die Stimme der Autorität darüber, wie wir leben und wie wir denken.“
Fünfhundert dieser speziellen Adbusters-Fahnen wurden von Protestierenden in der ganzen USA geschwenkt, über Brücken gehängt und vor großen Handelsketten wie Wal Mart sowie dem Weißen Haus präsentiert. Einige zogen Menschenmengen an, andere waren nur ein Ein-Mann-Protest. Die Aussage wurde klar und kraftvoll rübergebracht, sagt Adbusters-Herausgeber Kalle Lasn.„Der Hauptgrund für den großen Erfolg der Fahne war, dass sich Amerika mehr als jedes andere Land auf der Welt davon entfernt hat, eine radikale Demokratie zu sein, in der die Menschen entscheiden, was passieren wird“, sagt er. „Es hat sich einem Konzernstaat angenähert.“
Kalle Lasn glaubt, dass Amerika die ursprüngliche Vision der Gründerväter leider aus den Augen verloren hat. Er sagt, dass die Zeit gekommen ist, auf die ursprüngliche Bedeutung der Revolution des Landes zurückzublicken, der Wunsch nach einer wirklichen Demokratie, nach Freiheit und Gerechtigkeit für alle. Es ist an der Zeit, die Macht der großen Unternehmen in Frage zu stellen. „Bürger sind zu Konsumenten geworden und Kultur zur Konsumkultur“, sagt er. „Produkte und Kommerz sind die dominierenden Werte geworden.“
Lasn sagt, dass derzeit 40.000 Menschen im Adbusters E-Mail-Netzwerk sind und Neuigkeiten über Aktivitäten und Kampagnen erhalten. Ca. 10.000 Leute besuchen jeden Tag die Website. Die Verkaufszahlen des Magazins steigen stetig. Die Auflage von 100.000 – 2/3 davon in den U.S.A. – steigt mit jeder Ausgabe um 4.000–5.000. (Anm. P.M.: Inzwischen sind, laut Adbusters-Website, knapp 83.000 Leute auf dem E-Mailverteiler.)
Eindeutig gewinnen die Adbusters-Aktivitäten an Schwung, aber einige Kritiker fragen sich, ob ihre Arbeit überhaupt einen echten Einfluss hat. In vielerlei Hinsicht ist es immer noch eine „Insider“-Zeitschrift. Es mangele ihr an Massenappeal. Aber die wachsende Zahl von Abonnenten und Aktivisten sprechen eine andere Sprache – und die Bewegung wächst. In England sammelt das Subvertise-Projekt Werbeparodien und Fotos von Plakatwänden, die mit Anti-Werbe-Graffitti verändert wurden.
Weltweit hat Culture Jamming einen gewissen Einfluss. Nike, als offensichtliche Antwort auf die Vorwürfe, dass es in ihren Fabriken in den Entwicklungsländern auf Kinderarbeit zurückgreife, brachte unlängst ihre eigene „gejammte“ Reklame in Australia heraus: „Die anstößigsten Stiefel, die jemals gemacht wurden. 100 Prozent Sklavenarbeit.“ Nike hat begonnen, sich den öffentlichen Zynismus zunutze zu machen, erklärt Adbusters.
Andere Adbusters-Kritiker – und nicht nur die in den großen Unternehmen – sind einfach der Meinung, dass Shopping Spaß macht. Ihnen macht es nichts aus, manipuliert zu werden. Sie sind der Meinung, dass sie ihre Entscheidungen vollkommen unter Kontrolle haben. „Das grundlegende Problem mit Adbusters ist, dass es festlegen möchte, wie Glück/Zufriedenheit aussehen soll und welche Dinge eine Bedeutung haben und welche nicht“, so ein Leserbrief in einer aktuellen Ausgabe. „Eine der Stützen der Freiheit in den USA ist das Recht des ‚eigenen Wegs zum Glück‘. Bedenken Sie, dass die Definition von ‚Glück‘ nicht von Ihnen gepachtet ist, denn, nun, das bedeutet Freiheit.“
Aber die Zeitschrift hat hohe Ideale und Lasn glaubt, dass sie zu einem wachsenden weltweiten Unwohlsein passt, einem Gefühl, dass die Dinge einfach nicht richtig laufen.
Er spricht von einer dringenden Notwendigkeit, anzuhalten und einen Raum für andere Formen des Denkens und des Daseins zu bewahren. Er plädiert für eine Welt ohne kommerzielles Inferno, eine geschützte Zone. Er fürchtet, dass es eine reale Gefahr darstellt, dass die Macht des Konzermarketings uns diese nehmen kann. Er fühlt auch, dass wir ohne diesen mentalen Freiraum uns selbst nicht wirklich werden finden können.
Seneca sagte vor 2.000 Jahren ziemlich genau das gleiche: „Prüfe alles, das um dich herum liegt, als wäre es Gepäck in einem Gästezimmer; Du musst weiterreisen“, schrieb er. „Die Natur macht dich bei deiner Abreise genauso nackt/bloß wie bei deiner Ankunft.“
Bücher:
 Culture Jam von Kalle Lasn, Herausgeber des Adbusters Magazins (auf deutsch: „Culture Jamming. Das Manifest der Anti-Werbung”). Lasn bietet einen Leitfaden, das derzeitige Denken zu verändern um den kommerziellen Mediahype zu vermeiden, geformt durch Markennamen, Stars und leeren Glanz, der unsere moderne Kultur ausmacht. |
 No Logo von Naomi Klein. Klein zeigt, wie allgegenwärtig Marken geworden sind, nicht nur in den Medien und auf den Straßen, aber zunehmend auch in Schulen. No Logo ist eine verständliche Bestandsaufnahme, was die globale Wirtschaft bewirkt hat und welche Aktionen stattfinden, um dem entgegenzuwirken. |
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