Weihnachten naht und damit die Konsumschlacht schlechthin. Die Geschäfte fahren in dieser Zeit ihre höchsten Gewinne ein. Aber Weihnachten ist nur ein Beispiel für unsere auf Konsum ausgerichtete Welt: Wir shoppen in jeder Lebenslage, Einkaufscenter und Discounter boomen. Gleichzeitig wächst die Zahl derer, die sich den Billigprodukten verweigern und auf Nachhaltigkeit setzen.
“Grundsätzlich ist jeder Einkaufsakt politisch. Jeder Konsument stimmt an der Kasse ab, ob moralisch oder nicht”, sagt der Kulturwissenschaftler Prof. Dr. Ludger Heidbrink. Auch, wenn man nicht darüber nachdenke, wo und was man kaufe – die Folgen seien letztlich politisch – denn sie gipfelten in der Frage, welche Geschäfte überleben, bis hin zu den Herstellungsbedingungen der Waren.
Dem Direktor des Center for Responsibility Research am Kulturwissenschaftlichen Institut Essen geht es nicht darum, den totalen Konsumverzicht zu predigen, sondern “von einem quantitativen zu einem qualitativen Konsum zu kommen. Wenn man sich diese Malls anschaut, was die Leute dort anstellen: Sie konsumieren nicht, sie kaufen. Wir leben in einer Kaufgesellschaft!” (…)
Durch einen Blogleser wurde ich auf die neue, unheimlich eklige weihnachtliche Reklamekampagne der Modekette Esprit hingewiesen – Ihr könnt Euch das Elend ja mal auf deren Website anschauen. Genau diese Art von emotionstriefender, verlogener Werbung, die ein paar abgebrühte Marketingstrategen ausgebrütet haben, finde ich besonders abstoßend, hohl und deswegen abgefeimt und unglaubwürdig. Wie wäre es denn, wenn man bei den „schönen Botschaften“ & Wünschen, die man Esprit hinterlassen soll – so regte der Leser an – mal schreibt, dass man sich wünsche, Esprit würde die Näherinnen fair bezahlen? Denn gerade in der Modebranche, die sich so mit schönem Schein umgibt, ist Ausbeutung ja Geschäftsgrundlage. Die Plakate, die an Bahnstationen hängen, laden ja geradezu dazu ein, seine eigenen Botschaften dorthin zu pinnen. Hier mal die Mail des Bloglesers Niklas:
die weihnachtliche imagekampagne von esprit ekelt mich an: http://www.esprit.com/
die wollen sich mit gutmenschentum primen. die weissen zettel sind ungefähr in din a 3 größe
kannst du dazu aufrufen neue wünsche draufzukleben?
wie ich wünsche mir dass die kinder in den sweatshops von esprit mehr als 10ct/h verdienen würden…
Ich hoffe, Ihr schreit nicht entnervt auf, wenn ich Euch heute wieder nur ein kurzes Filmchen kredenze? Es passt auf jeden Fall sehr gut in meine kleine Reihe „Werbung gegen Realität“ und zeigt (wieder einmal), wie weit Reklamebotschaften und die dahinterstehenden Fakten auseinanderklaffen. Aber auch, wie leicht sich offenbar immer noch viele Menschen von düdeligen Fernsehbildern, Hochglanzclips und Marketingchichi einwickeln lassen. Es gibt also noch viel an Aufklärung zu tun! In der Sendung Plusminus ging es jedenfalls darum, was wirklich hinter den medial breitgetretenen Kampagnen einiger Firmen steckt, die sich mit Natur- und Umweltschutzengagement brüsten, das, wenn man genauer hinschaut, am Ende doch eher bescheiden ist und wohl primär der Pflege des Unternehmensimages dient. Nicht zu vergessen, dass manche Firmen bei Herstellung und Vertrieb ihrer Produkte vermutlich mehr Schaden anrichten, als sie nachher mit den paar Cent pro Produkt wieder in den Umweltschutz stecken. „Klima retten – und Umsatz machen“
“Ein Kasten Krombacher gleich ein Quadratmeter geschützter Regenwald”
Mit dieser Botschaft hat die Brauerei Krombacher die Werbewirtschaft in Deutschland nachhaltig verändert.
“Cause related Marketing”, zweckbezogenes Marketing, nennt sich so etwas. Das Prinzip: Der Konsument spendet mit dem Kauf eines Produkts gleichzeitig für einen guten Zweck. Unternehmen können so öffentlich darstellen, dass sie soziale Verantwortung übernehmen – und Hilfsorganisationen nehmen das Geld gern. (…)
Wirtschaftswissenschaftler Frank Huber von der Universität Mainz sieht hinter dieser Strategie eine bewusste Ablenkung von dem, was da am Ende tatsächlich gespendet werde. Ein Quadratmeter Regenwald höre sich eben besser an, als fünf Cent für jeden verkauften Kasten. (…)
(Übrigens finde ich diesen Krombacher-Spot, der auch zu sehen ist, echt widerwärtig – genau diese Art von abstoßend gefühlsduseliger und kitschiger Reklame löst bei mir intensivste Abwehrreaktionen aus. Leider ist diese Masche ja weit verbreitet, so dass man eh kaum unterscheiden kann, wofür geworben wird.)
Dass ich eine sehr skeptische bis kritische Haltung dem Treiben der Reklameindustrie gegenüber habe, dürfte ja mittlerweile bekannt sein. Ich frage mich immer wieder, wie diejenigen, die in dieser Branche arbeiten, es mit ihrem Gewissen vereinbaren können, Kampagnen für schlimmste Firmen und übelste Produkte zu konzipieren, in denen der Verbraucher bewusst getäuscht wird. Hauptsache Geld verdienen düfte da das Motto sein… Besonders schämen sollten sich auch all die Marketingfuzzis, die ihre Kreativität und Energie in Werbung für Kinder stecken und somit mit dafür sorgen, dass nicht nur eine frühe (und in meinen Augen abartige und schädliche) Marken- und Konsumprägung stattfindet, sondern auch die Gesundheit der Kinder angegriffen wird. Und man komem mir nicht mit der fadenscheinigen Ausrede, dass doch die Eltern für die Entwicklung ihrer Sprösslinge verantwortlich seien und man deshalb seine Hände in Unschuld wasche und nur unverbindlich „Verbraucherinformationen“ biete – schließlich versucht die Reklamebranche alles, um die Autorität der Eltern zu untergraben und damit ihre Produkte an den Erziehungsberechtigten vorbei ins Bewusstsein der zukünftigen Kundschaft zu hieven. Das ist zwar der perversen Logik des Marktes nach sinnvoll, gesamtgesellschaftlich jedoch fatal.
Just um dieses Thema ging es auch neulich in der 3sat-Sendung Nano, die in „Zielgenau platziert“ aufzeigte, welche Auswirkungen auf die Gesundheit der Kinder die skrupellose Bewerbung von Ungesundem im Fernsehen hat – zwar sagt einem das auch bereits der sogenannte gesunde Menschenverstand, aber es ist doch auch immer wieder schön, das von anderer Seite bestätigt zu bekommen. Leider wird hierzulande vom Gesetzgeber kaum zu erwarten sein, dass, wie es in einigen skandinavischen Ländern inzwischen üblich ist, strengere Regeln für Reklame oder sogar ein Verbot für solche Kampagnen eingeführt werden, und die Konsumenten selbst sind oft genug zu unkritisch oder zu passiv, um den Firmen für ihr Treiben Feuer unterm Hintern zu machen. Auch wenn der Fernsehbeitrag nur auf die direkten gesundheitlichen Folgen (und nicht die psychischen durch die Dauerbestrahlung mit Konsumbotschaften) hinweist, so freue ich mich doch, dass die Schädlichkeit von Reklame auch in den Medien mal thematisiert wird.
Zielgenau platziert
Werbung für Süßigkeiten im Kinderprogramm
“Alles spricht für eine bewusste Platzierung der Werbung im Umfeld von Kindersendungen”, sagt Tobias Effertz vom Institut für Recht der Wirtschaft in Hamburg.
Die meisten Werbespots würden gerade im Kinderprogramm geschaltet, zudem sei der Inhalt auf diese Zielgruppe abgestimmt. Kinder in Deutschland sehen so mehr als 12.000 Werbespots, deren jeder fünfte für Lebensmittel wirbt. Dabei, zeigt seine Auswertung von 16.000 Spots in 613,5 Stunden Sendezeit, gehe es bei 73 Prozent der Werbung um Nahrungsmittel mit “geringem Gehalt an Nährstoffen” und hohem Antiel von Fett und Zucker. Damit schneide Deutschland im Vergleich unter neun westlichen Industrieländern sowie China und Brasilien am schlechtesten ab.
In einer EU-weiten Selbstverpflichtung hatten sich elf Firmen verpflichtet, auf Werbung zu verzichten, die Kinder unter zwölf Jahren anspricht. Aber: “Die Situation hinsichtlich der auf Kinder gerichteten Werbung für ungesunde Lebensmittel ist trotz der freiwilligen Selbstverpflichtung der Industrie schlechter geworden”, sagt Effertz. Der Anteil an Werbung für ungesunde Lebensmittel habe in einzelnen Sendern sogar noch zugenommen. 2010 hat Effertz, seinerzeit noch an der schwedischen Uni Göteborg, gezeigt, dass Kinder auf Werbung ansprechen.
Bereits 2007 ist ein Team der Universität Liverpool im Experiment zu gleichem Ergebnis gekommen: Es hatte 60 Kindern im Alter von neun bis elf Jahren Werbeblöcke für Lebensmittel oder für Spielzeug gezeigt. Nach der Essenswerbung verzehrten die Kinder rund zwei Mal so viel an Snacks und Süßem wie nach der Spielzeugwerbung. Übergewichtige und fettleibige Kinder erwiesen sich dabei als noch anfälliger für die Verführungen des Bildschirms. Während die Kinder mit Normalgewicht ihre Nahrungsaufnahme um 84 Prozent steigerten, aßen die übergewichtigen Kinder um 101 Prozent, die Fettleibigen um 134 Prozent mehr.
Demgegenüber sagt Andrea Moritz vom Bund für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde (BLL), dass Werbung bei der Entstehung von Übergewicht überhaupt “keine wissenschaftlich belegte Rolle spielt”. 600 Millionen Euro lässt die Industrie sich die Werbung für Süßigkeiten kosten.
Vielleicht erinnert sich ja noch der eine oder andere Leser meines Blogs an meinen Surftipp Centennial Society, in dem ich das umfassende Adbusting/Culture Jamming-Websiteprojekt von Packard Jennings vorstellte. Nun hat Jennings eine neue Seite am Start, die sich mit der gleichen Thematik befasst, also kreativem Widerstand gegen herrschendes Unrecht, passende Antworten auf Reklame- und Marketingzumutungen uvm. Es nennt sich Destructables und ist eine „Do-It-Yourself-Website für Projekte des Protests und kreativen Widerspruchs“ – und passt somit natürlich perfekt in den Konsumpf. Folgendes schreibt der Autor über sein neues Webprojekt (ich übersetze den Text mal eben aus dem Englischen):
So, nachdem ich am Freitag auch mal ein Beispiel für positive Ideen in meinen Blog gewuchtet habe, muss ich Euch heute leider wieder mit den unschönen Seiten unseres Systems konfrontieren. Anlass ist der Beitrag „Lehrmittel – PR in der Schule“ in der NDR-Sendung ZAPP. Schon vor einer Weile hatte ich ja über die besonders perfide und verabscheuungswürdigen Machenschaften gewisser PR-Agenturen und Konzerne berichtet, die sich ihre Kunden bereits im Kindesalter an Land ziehen wollen, indem sie Kinder und Jugendliche dort beeinflussen, wo sie es am wenigsten erwarten und auch am wenigsten wehren können, nämlich in der Schule (siehe z.B. meinen Artikel „Propaganda im Klassenzimmer“). Dies ist bereits schlimm genug, wenn es sich um plumpe Markenreklame handelt, mit denen die Hirne junger Menschen verkleistert werden, wird aber fast schon kriminell, wenn ideologische Ideen wie die der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) in die Klassenräume gebracht werden sollen.
Heute möchte ich mal wieder ein paar Suchanfragen abarbeiten, durch die Webuser via Google auf meinen Blog gekommen sind – sind wieder interessante Sachen dabei, wie ich finde.
„irreführende werbung beispiele“
Also, das ist ganz einfach – nimm irgendeine x-beliebige Zeitschrift, schalte irgendeinen Fernsehsender an, lauf durch die Straßen und schau auf die Reklameplakate, und schon hast Du irreführende Werbung. Sind Autos umweltschonend, nur weil die Marketingleute sie in den Spots durch unberührte Natur brausen lassen? Ist McDoof-Fastfood gesund, bloß weil ein Model dafür wirbt und knackige Salate gezeigt werden? Sehen wir den Tatsachen ins ungeschminkte Auge: Werbung ist per se so gut wie immer auf die eine oder andere Weise irreführend, vor allem dann, wenn es sich um großangelegte Kampagnen der „big player“ handelt.
Dass ich von Reklame und sonstiger Kaufpropaganda herzlich wenig halte, dürfte regelmäßigen Lesern meines Blogs bekannt sein. Zu sehr greift das Marketing inzwischen in alle Lebensbereiche ein und versucht, jeden Fitzel Privatheit zu einem Konsumevent zu machen, als dass man der Werbebranche noch irgendwie auch nur ansatzweise positiv gegenüber stehen könnte. Aber wenigstens findet „klassische“ Werbung wie Plakatwände oder Spots im Fernsehen noch mit einer Art offenem Visier statt, denn jeder weiß, dass es sich hier um Reklame und also um das Verkaufenwollen von Produkten und Anpreisen von Unternehmen geht. Längst ist die Werbezunft aber über diese Formen der „Verbraucher(des)information“ hinaus, denn sie hat natürlich längst erkannt, dass offene Reklame auf wenig Gegenliebe stört, oft sogar direkt abgelehnt wird und nur noch mäßige Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit genießt. Was liegt da näher, als die Konsumbotschaften verstärkt auf Umwegen in die Köpfe der Konsumenten zu bringen?
Foodwatch und abgespeist.de vergeben ja alljährlich den „Goldenen Windbeutel“ für die Werbelüge des Jahres. 2011 hat diesen Preis Ferrero für die Milchschnitte „gewonnen“. Sehr schön war dabei auch der Beitrag über Nimm2, die ebenfalls nominiert waren, und den ich Euch nicht vorenthalten möchte, weil die Kackdreistigkeit des Herstellers, der sein verlogenes Marketing hier zu verteidigen sucht, schon beachtlich ist. Dementsprechend süffisant wird Storck von Foodwatch mit der Realität konfrontiert.
Auch sonst wird es den Leuten von abgespeist.de so schnell nicht langweilig, da die Reklamefritzen der Konzerne nicht müde werden, den Konsumenten in spé einen vom Pferd zu erzählen und mit teils hanebüchenen Geschichten zum Kauf zu animieren. Danone tut sich da mal wieder hervor – nachdem ihr Actimel sich als genauso gesund oder ungesund wie normaler Joghurt erwiesen hat (nur dass Actimel eben viel teurer ist), versucht sich die Firma nun ein grünes Mäntelchen umzuhängen und bewirbt ihren neuen Activia-Joghurtbecher als „umweltfreundlich“. Von wegen!
Der Becher fällt nicht weit vom Stamm
Spätestens seit Actimel und Activia wissen wir, wie die Damen und Herren von Danone mithilfe wissen-schaftlicher Studien Marketing machen: Minimale messbare Effekte werden in der Werbung maximal aufgeblasen, um Verbrauchern das Geld aus der Tasche zu ziehen. Der jüngste Clou: Activia gibt’s neuerdings im vermeintlich „umweltfreundlicheren“ Becher aus Mais-stärke (PLA). Blöd nur, dass der neue Becher gar nicht wirklich „umweltfreundlicher“ ist als der alte, wenn man die Ökobilanz-Maßstäbe vom staatlichen Umweltbundesamt ansetzt. Unser Fazit: Wie der Joghurt, so der Becher – ein dreister Schwindel.
Activia activiert Unterlassungserklärung
Die Marketing-Menschen bei Danone haben Phantasie, das muss man ihnen lassen. Immer wieder kommen sie mit neuen Ideen daher, wie sie aus schnöden Joghurts angeblich ganz besondere Produkte kreieren können – erst mit Gesundheitsversprechen, jetzt mit dem vermeintlichen Ökobecher. Nur haben die Danones die Rechnung dieses Mal ohne die Umweltorganisation Deutsche Umwelthilfe gemacht. Die hat den Konzern nämlich schon abgemahnt und nun eine Klage angekündigt – Danone soll die irreführenden Öko-Aussagen zum neuen Becher unterlassen. Doch der Konzern weigert sich zu unterzeichnen.
Das Blaue vom Recycling-Himmel
„Den Becher bitte in den gelben Sack entsorgen, damit dieser optimal verwertet bzw. recycelt werden kann.“, so der Werbetext auf der Packung des vermeintlichen Verdauungswunders. Der Haken: Der Activia-Becher wird momentan nicht recycelt, sondern in der Regel verbrannt. Er wird von den Recycling-Anlagen nämlich gar nicht aussortiert. Ein sogenannter geschlossener Kreislauf sei laut Danone zwar geplant, doch das ist – wenn überhaupt – Zukunftsmusik. Trotzdem verspricht der Konzern auf der Verpackung das Blaue vom Recycling-Himmel.
Wählerisch wie eine Diva beim Dorftanz
Eine von Danone finanzierte Studie des IFEU-Instituts kommt zu dem klaren Ergebnis: Der neue Becher ist insgesamt nicht besser für die Umwelt als der alte. Wählerisch, wie die Danones sind, picken sie sich einzelne Aspekte aus der Studie raus, bei denen der Neue besser abschneidet: Treibhausgase und fossiler Ressourcenverbrauch. Bei Auswirkungen der Herstellung auf z.B. Böden und Gewässer ist der neue Becher aber schlechter als der alte. Darum empfiehlt das Institut, stets auch die Nachteile zu nennen. Das ignoriert Danone gnadenlos, wenn man die Werbetexte auf der Verpackung liest.
Zertifiziert naturferne Intensivlandwirtschaft
Auf der Packung fabulieren Danones Werbetexter von nachhaltigem Mais, aus dem der Becher hergestellt werde. Wer sich da einen idyllischen Bio-Bauernhof im Alpenvorland vorstellt, hat weit gefehlt. Für den Maisanbau sind unter anderem Pestizide und Mineraldünger erlaubt. Das führt zu Belastung von Böden und Gewässern – Intensivlandwirtschaft eben. Mit dem, was der Verbraucher unter „nachhaltig“ versteht, hat es also wenig gemein.
Drei Schritte voraus
Danone weiß sogar selbst, dass der neue Becher nicht der große Wurf ist. Unter anderem, weil er derzeit überhaupt nicht aussortiert und recycelt, sondern in der Regel verbrannt wird. Der Konzern argumentiert damit, dass irgendwann genug PLA-Becher im Umlauf sein sollen, um ein Recycling zu ermöglichen. Dabei ist noch völlig unklar, welche Kunststoffe aus nachwachsenden Rohstoffen sich am besten eignen und am umweltfreundlichsten sind. Im Werbetext auf der Becher-Banderole suggeriert Danone trotzdem schon mal, der Neue sei ein Verpackungswunder, weil „umweltfreundlicher“ als der alte. Das ist schlichtweg gelogen!
Adbusting, also das Verfremden von Reklamebotschaften als Antwort auf die normalerweise einseitige „Kommunikation“ von Unternehmen zum Konsumenten, ist hierzulande vor einigen Wochen ins mediale Interesse gerückt, nämlich im Zusammenhang mit der Berlin-Wahl und einigen sehr gelungenen Richtigstellungen der Parteiparolen. Aber natürlich gibt es diese Form der konsumkritischen Aktion schon sehr viel länger, auch wenn sie vor allem in Deutschland noch oft unterhalb des Radars stattfindet. Dennoch berichtete ZDF.kultur im August über den Berliner Adbuster mit dem kryptischen Namen (Mein lieber) Prost und seine Streifzüge durch die Reklamelandschaft – „Adbusting – Spraydose gegen Konsum“. Ein netter Beitrag, in dem auch Kalle Lasn, Gründer des Adbusters Magazins, zu Wort kommt:
Bis zu 3000 Werbebotschaften prasseln täglich auf uns ein. Adbusting richtet sich gegen Konsumterror und will Werbebilder „bis zur Kenntlichkeit entstellen”.
Vielleicht erinnert sich ja noch der eine oder andere Leser meines Blogs an meinen Surftipp 
