Dies ist Teil 2 meiner Übersetzung des Artikels „Manipulated kids“ von Roy Fox aus dem Stayfree-Magazin von 1995. Teil 1 findet Ihr HIER.
Ad Infinitum
Channel One benutzt auch die althergebrachte Technik der Wiederholung, um Produkte zu verkaufen. Den selben Werbespot immer und immer wieder zu sehen ist eine Erfahrung, die die meisten von uns niemals gemacht hätten und auch niemals machen möchten. Aber es ist der Alltag in den Schulen, die Channel One laufen lassen. Vor einigen Jahren liefen die „Be like Mike“-Werbespots mit NBA-Superstar Michael Jordan über Monate hinweg jeden Tag.
Vor einigen Jahren, um genau zu sein bereits anno 1995, erschien im US-amerikanischen Stay free!-Magazine (einem konsum- und werbekritischen Heft; einer Art Pendant zum kanadischen Adbusters) ein hochinteressanter Artikel, der sich mit den Auswirkungen des Reklamebombardements auf Kinder und Jugendliche beschäftigte und zeigte, wie tief die Werbebotschaften in den jungen Geist einsickern und das spätere Konsumverhalten sowie eine unkritische Haltung gegenüber den werbenden Konzernen fördern. Ich will Euch den Text „Manipulated kids“ von Roy Fox hier in meiner Übersetzung vorstellen – wegen der Länge des Artikels habe ich ihn auf zwei Teile aufgeteilt. Wenn man einige der Äußerungen der Kinder so liest, kann einem ganz anders werden – dass Reklame wirklich so wenig als Verkaufspropaganda wahrgenommen wird, finde ich absolut erschreckend. Zumal man davon ausgehen darf, dass die Marketingfuzzis ihre Manipulationstechniken seither weiter verfeinert haben. Nun gut, hier also Teil 1: (Diesen Beitrag weiterlesen…)
In meiner kleinen Aufklärungsserie „Werbung schadet“ möchte ich heute auf zwei eng miteinander verwobene Sachverhalte eingehen, die zu den vielen negativen Seiten der Reklame(industrie) zählen. Zunächst wäre da die Verschandelung des öffentlichen Raums, über die ich in meinem Blog ja schon des öfteren referiert habe (siehe den Artikel „Du kannst uns nicht entkommen” aus der ZEIT oder meinen Beitrag „Ban Billboard Blight – Kampf den Werbeplakaten” über den wachsenden Widerstand an der Zuplakatierung der Städte) – immer mehr ehemals freie Flächen dienen der Produktanpreisung und Präsentation einzelner Konzerne und lassen ihre unermüdlichen Konsumbotschaften pausenlos auf die Menschen einströmen. So manch einer merkt es vermutlich kaum noch bewusst, wenn er durch eine mit Schildern, Logos und Reklame zugepflasterte Innenstadt geht, und auch in den Geschäften (z.B. Supermärkten) wird ja meist weiter um die Aufmerksamkeit mit bunten Aufstellern und von den Marketingheinis ersonnenen Dumpfsprüchen gebuhlt. So wird die kommerzielle Propaganda der Firmen zu einem stetigen Hintergrundrauschen unseres Lebens – kunstvoll (und bedrückend) visualisiert durch den Kurzfilm „Kapitaal – Walking through a branded city“:
In „Die Allgegenwart der Werbung“ hat sich der Unser täglich Spam-Blog mal die Mühe gemacht und eine erschreckend lange (sicherlich immer noch unvollständige) Liste der Orte gemacht, an denen uns die Reklame im Alltag inzwischen überall begegnet (Ihr könnt sie dort im Beitrag selbst nachlesen) – spätestens dann wird das Ausmaß des Reklameproblems deutlich: man kann ihr an kaum einem Ort noch entkommen.
Der Aufwand, mit dem zurzeit Werbung betrieben wird, ist monströs. Er muss es auch sein, da mithilfe der Werbung eine große psychische Kraft im Individuum unten gehalten werden muss. Die meisten Menschen, die ehrlich zu sich selbst sind, werden unter „Selbstverwirklichung“ etwas deutlich anderes verstehen als die Reduktion des eigenen Selbstes auf das Dasein eines Konsumtrottels. Der Zweck der Werbung ist die Unterdrückung der Lust an der und am Ausleben der eigenen Persönlichkeit, das Ziel der Werbung ist kaufender Konformismus durch genormte, in gut behandelbare Zielgruppen passende Kunden. Jeder industriell produzierte Tinnef wird mit Hilfe der Werbung mit einer psychischen Kraft aufgeladen, die aus sehr persönlichen und gut unterdrückten Quellen stammt und über dieses Vehikel an den Kauftrottel gebracht — als Surrogat für ein wirkliches Leben.
Und die Kommerzialisierung schreitet schier unaufhaltsam voran – früher spielten Bands noch in der Ostsehalle Kiel, jetzt in der Sparkassen-Arena. „Meine“ Arminia aus Bielefeld kämpfte ehedem auf der Alm gegen den Abstieg, jetzt in der profanen SchücoArena. Der Sprusko-Blog (mit seinem die Kommerzmalaise gut zusammenfassenden Motto „Schund produzieren, um Schund zu konsumieren“) erstellte vor einiger Zeit seine „Top Ten der besonders bescheuerten (um)benannten Veranstaltungsorte“, und ließ darin keinen Zweifel, was er von dieser neuen Unsitte hält: nämlich nichts. Denn nicht nur vergewaltigen Namen wie die Lanxess Arena (früher KölnArena) oder easyCredit-Stadion das Sprachgefühl der Menschen und degradieren sie beim Sprechen über diese Hallen und Stadien zu unfreiwilligen Markenverbreitern, sondern selbstverständlich gelingt es den Konzernen so, ihren Namen auch in eigentlich sachlichen Berichterstattungen prominent zu platzieren, ohne dass man es offiziell als Schleichwerbung deklarieren würde. Dennoch führt dies dazu, dass Marken und Unternehmen allgegenwärtig sind und bleiben – die Akademie für Publizistik untersuchte in ihrem Ethikrat diese Problematik unter der Fragestellung „Zwingen Namen wie AWD-Dome zur Schleichwerbung?“ genau diese Problematik.
(…) ist es ein Ärgernis, dass Markenunternehmen es durch Namenskauf und Sponsoring schaffen, den Kernbereich journalistischer Berichterstattung zu infiltrieren: die Nachrichten. Wo die Sprache nüchtern und der Ton überwiegend sachlich sein muss, ist die Sensibilität für PR-Botschaften immer noch hoch. Ein Markenname, der ohne aktuellen Informationszusammenhang in den Nachrichten genannt würde – das ist sogar für ungeübte Leser und Hörer als Missgriff erkennbar, von Profis ganz zu schweigen.
Womit wir bei einem weiteren wichtigen Negativeffekt von Reklame angelangt wären, nämlich der gnadenlosen, keine Grenzen kennenden Durchkommerzialisierung des Daseins. Manchmal kommt sie so offen und aggressiv daher wie bei Werbepaketen, die unsere Blicke beim Bummel durch die Stadt beleidigen, oder bei TV-Spots, die die Spannungskurve eines Films zerstören, manchmal etwas weniger deutlich wie bei der eben angesprochenen Art und Weise, Sportveranstaltungen, Mannschaften (siehe das Team Telekom beim Fahrradsport) oder eben gleich Stadien oder gar komplette Fußballligen (Coca Cola Championship in England – irgendwann wird die 1. Fußballbundesliga hierzulande sicherlich Deutsche Bank- oder Telekom-Liga heißen) zu sponsern und damit in die Marketingstrategie eines Konzerns einzugliedern. Und diese Sponsorverträge gehen in aller Regel ja nicht nur damit einher, dass der Name des „Gönners“ überall groß erscheinen muss, nein, oft wird mit diesem Sponsoring dann auch in den Reklamekampagnen der Firmen groß geworben, um das eigene Image aufzupeppen, so dass die Verquickung der verschiedenen Ebenen (z.B. Sport oder Prominenz) mit Produkten und Unternehmen fast schon normal und selbstverständlich erscheint.
Folglich sickert die Logik der kommerziellen Verwertung von allen Aspekten des Lebens auch zunehmend in das normale Leben der Menschen – es wird von vielen schon als völlig natürlich, als Naturgesetz empfunden, private Nutzenmaximierung (koste es die anderen, was es wolle) und Profitorientierung als Lebenssinn zu betrachten (man höre sich nur die Floskeln so mancher neoliberaler Politiker an). Wer beispielsweise solche Sendungen wie Germany’s Next Top Model mitfiebernd verfolgt, setzt sich nicht nicht nur einem kranken, dümmlichen Frauen- und Menschenbild aus (auf diesen Punkt wird noch in einem gesonderten Beitrag einzugehen sein), sondern findet es offensichtlich auch vollkommen akzeptabel und sogar unterhaltsam, dass sich dort junge Menschen (Models) einzig mit dem Ziel, auf ihre zukünftige kommerzielle Verwertbarkeit als Werbesubjekt hin durchleuchtet und optimiert zu werden, in die große Konsummaschine einspannen lassen.
Gerade das Kommerzfernsehen hat natürlich viel dazu beigetragen, Kommerz und Konsum zum alltäglichen Gegenstand ihrer Ausstrahlungen und damit dem Inhalt von dem, was viele Leute heute unter „Unterhaltung“ verstehen, zu machen und dabei „Content“ und Reklame/Kaufaufforderung untrennbar zu vermischen – was sicherlich auch die Absicht dieser Form des Fernsehens sein dürfte, denn so findet eine noch bessere Zielgruppenansprache und effektivere Verkaufsförderung statt.
Ich zitiere zum Abschluss noch einmal den Unser täglich Spam-Blog:
Dem traurigen gesellschaftlichen Zerfall unter dem Diktat der totalen Verwirtschaftung ging ein ebenso trauriger persönlicher Zerfall der meisten Menschen voraus, der ebenfalls unter dem Banner der totalen Verwirtschaftung vonstatten ging. Kaum etwas könnte den deprimierenden, gegenwärtig über die Gesellschaften ablaufenden Prozess besser illustrieren als die Allgegenwart der Reklame.
Vor einiger Zeit hatte ich in meiner kleinen Serie „Werbung schadet“ (die bald weiter fortgesetzt wird, versprochen) über die negativen Auswirkungen der Reklameabhängigkeit unserer vermeintlich so freien Medien geschrieben. So führt die Tatsache, dass die Budgets der meisten Sender, Zeitschriften etc. von den Werbeeinnahmen abhängen, logischer Weise zu einer verringerten Kritikfähigkeit gegenüber den Firmen, die „ihre“ Zeitschriften so großzügig mit Anzeigenaufträgen bedenken. Das, was dem werbefreien Greenpeace Magazin regelmäßig z.B. in seinem Lügendetektor gelingt, nämlich Reklamekampagnen der großen Konzerne kritisch zu hinterfragen und die dahinter liegenden Tatsachenverdrehungen und Lügen offenzulegen oder zu persiflieren, würde man sich im Prinzip generell von allen Medien wünschen – und könnte man in einer wirklich freien, demokratischen Medienlandschaft auch erwarten. Die traurige Realität sieht jedoch leider anders aus – Umweltverschmutzer wie Vattenfall schalten ganzseitige Imagekampagnen, in denen sie das Blaue vom Himmel herunterlügen, und den Redaktionen der Zeitungen oder Sender ist es in der Regel nicht der Mühe wert bzw. trauen sie sich nicht, diese Desinformationen beispielsweise in der nächsten Ausgabe klipp und klar richtig zu stellen. So muss man sich über die „Qualität“ der kommerziellen Medien auch nicht weiter wundern.
Zu dieser Problematik brachte die 3sat-Sendung Zapp! vor einiger Zeit einen sehenswerten Beitrag, der einem vor Augen führt, wie weit der vorauseilende Gehorsam mancher Redaktionen im Hinblick auf die Interessen der Werbekundschaft inzwischen geht. „Selbstzensur“ heißt das Zauberwort. [via]
Diese Beobachtung des u.a. vom Greenpeace Magazin betriebenen Klima-Lügendetektors (dessen Lektüre ich nur empfehlen kann, werden dort doch regelmäßig aktuelle Werbelügen der großen Konzerne aufgedeckt) passt hervorragend zu meiner kleinen Aufklärungsserie über die Schädlichkeit von Werbung – im zweiten Teil ging es bei mir ja um die unheilvolle und von außen kaum noch zu erkennende Vermischung von Reklame und redaktioneller Arbeit. Früher nannte man so etwas ganz offen „Schleichwerbung“, heute hat diese Industrie – u.a. auch Dank fleißiger PR-Agenturen (den Totengräbern der freien demokratischen Zivilgesellschaft) – sehr viel umfassendere Dimensionen und subtilere Methoden entwickelt, um Lesern und Zuschauern objektive Information vorzugaukeln, wo doch eigentlich nur plumpe Produktanpreisung herrscht. Die Autolobbyzeitschrift auto, motor und sport besticht ja seit jeher durch ihre Nähre zur Autoindustrie, so dass man alle „Informationen“, die man dort liest, generell besser mit Vorsicht genießen sollte.
Der Klima-Lügendetektor hat nun jüngst eine neue und sehr offensichtliche Reklameplatzierung mitten im redaktionellen Teil ausgemacht – „Werbung für die Werbung“:
Die aktuelle Ausgabe des Vorzeigeblatts der Dienstwagenfahrer, auto, motor und sport, bestätigt dies Vorurteil auf erschreckende Weise: Die Autohersteller hätten längst verstanden, schreibt Chefredakteur Bernd Ostmann da in seinem Editorial, dass Umweltfreundlichkeit ein Wettbewerbsargument sei. Sein Beleg dafür: schlicht zwei Anzeigen von BMW und Audi. Und deren Inhalt wird in der redaktionellen Bildzeile kritiklos übernommen.
(…) Leider erklärt Ostmann in seinem ganzen Editorial nicht, warum der Flottenverbrauch (nicht nur von BMW) heute trotz dieser Wundertechniken noch weiter über der einstigen Selbstverpflichtung liegt. Dabei beweisen Autojournalisten seit Jahren, dass sie durchaus kritisch sein können: Die Fortschritte bei der passiven und aktiven Fahrsicherheit sowie die immer komfortableren, schnelleren und dickeren Autos gehen wesentlich auf ihr Drängen zurück.
Nachdem ich im ersten Teil meiner „Aufklärungsserie“ über die Schädlichkeit von Werbung über die Auswirkungen auf die Sprache und im zweiten Teil über die unselige Verquickung von Reklame und Redaktionellem berichtet habe, möchte ich heute – passend zu den grünen Suchmaschinen gestern – kurz auf die negativen Konsequenzen des Werbetreibens für die Umwelt und den Gesamtplaneten eingehen.
Bereits ein einfacher Blick in den eigenen Briefkasten macht uns jeden Tag den Wahnsinn des Reklameterrors deutlich: bei den meisten von uns dürfte dort mehr Werbung als eigentliche Post zu finden sein. Womit der erste, sichtbarste Teil der Ressourcenvergeudung direkt vor uns liegt: die Papier- und Plastikverschwendung. Dazu der Einsatz der ganzen Chemikalien, damit die Flyer und Prospekte so schön bunt sind, sowie die für den Prospektdruck notwendigen Energie. Zudem muss die Post deutlich mehr Kapazitäten bereit stellen (also mehr Volumen transportieren, woraus wiederum ein gesteigerter Treibstoffeinsatz resultiert) als in einer Welt ohne diese Wurfsendungen. (Übrigens, ein Eintrag der eigenen Adresse in sog. Robinsonlisten reduziert unerwünschte Post signifikant und schont somit auch die Umwelt.)
Die Initiative „Mach’s grün“ hat einmal durchgerechnet, was allein der deutsche Prospektmist alles so verschling5: 33 kg an Postwurfsendungen erhält jeder Deutsche durchschnittlich im Jahr, das ergibt 2.7 Mio gefällte Bäume, um das Werbematerial für ganz Deutschland zu produzieren – was wiederum 1.157 Millionen kWh Strom verbraucht, 455.400 Tonnen CO2 freisetzt und die Verschmutzung von 4,62 Milliarden Litern Wasser mit sich bringt. Unglaubliche Zahlen.
Dazu kommt beispielsweise auch die Energieverschleuderung für Werbetafeln und sonstige Leuchtreklame – dagegen treten inzwischen sogar regelrechte Aktivistengruppen ein, wie die französischen Clan du Néon, die nachts durch die Städte ziehen und Neonwerbung einfach ausschalten (siehe auch den Schreibmaschine-Blog). Genauso nutzlos sind auch die von vielen Firmen verteilten kleinen „Werbegeschenke“ (die z.B. Bestellungen bei Versandhäusern beiliegen) – meist billiger Plunder, der entweder sofort weggeschmissen wird, unbenutzt herum liegt oder nach wenigen Anwendungen kaputt geht. Was sich allein hier an Rohstoffen etc. einsparen ließe! Natürlich wird auch im Entstehungsprozess eines Flyers o.ä. so einiges an Ressourcen vergeudet – mindestens schon mal die kreative Energie und die Lebenszeit einer ganzen Reihe von Menschen. Denn statt etwas Sinnvolles zu produzieren, das den Menschen nützt oder sie wenigstens erfreut, werden nur Kampagnen und Anzeigen erdacht, die die meisten von uns in der Regel nerven und die dazu dienen sollen, dass wir noch mehr kaufen und konsumieren. Somit ist Reklame das Schmieröl in dieser wahnwitzigen Maschine des stetig zu steigernden Gewinns und der immer weiter anwachsenden Produktion, die irgendwann zur Katastrophe führen muss – ergo trägt Werbung ganz direkt zur schleichenden Zerstörung der Umwelt und der Gesellschaft bei.
Eine weitere wichtige Ressource, die in rauen Mengen in diesen Apparat gepumpt wird, darf ebenfalls nicht vergessen werden: das Geld! Schätzungen gehen davon aus, dass inzwischen weltweit jedes Jahr die unfassbare Summe von über 400 Milliarden US$ für Reklame ausgegeben wird – bereits ein kleiner Teil davon würde genügen, um viele wirklich wichtige Probleme auf der Erde zu bekämpfen, wie Hunger, Seuchen, Bildungsnotstand etc. Ist es nicht pervers, dass die Verbraucher diese immensen Kosten dann wiederum durch höhere Produktpreise selbst bezahlen, und das, obwohl die meisten Menschen gar nicht mit den perfiden, verlogenen Reklamebotschaften beschallt und bedrängt werden wollen? Somit finanzieren wir – überspitzt formuliert – also unseren eigenen Henker.
Die Werbewirtschaft hat 2001 einen Umsatz von 32 Mrd. Euro und kostet jeden Einwohner Deutschlands einen auf die Produkte aufgeschlagenen Betrag von 400 Euro. Tendenz steigend. [Quelle]
Nachdem ich mich im ersten Teil meiner kleinen, sachlich-polemischen Aufklärungsserie über die Schädlichkeit von Werbung mit den Auswirkungen auf die Sprache befasst habe, geht es diesmal schon eher ans Eingemachte. Mein heutiges Thema ist nämlich die immer weiter zunehmende Verschmelzung von Werbung mit redaktionellen, „journalistischen“ Inhalten in den Medien, die – so hoffen die Verantwortlichen – vom Leser bzw. Zuschauer gar nicht weiter als unheilige Interessensvermengung erkannt wird.
Betrachten wir zur Veranschaulichung der Problematik doch mal eine x-beliebige deutsche Fernsehzeitschrift – richtig, eines jener bunten Heftchen, von denen gefühlt ca. 20 konkurrierende (?) Magazine ausliegen, jeweils erkennbar an einer mit Photoshop bis zur Unkenntlichkeit retuschierten halbnackten Frau auf dem Titelbild, in der Regel ein sog. „Star“ oder „Promi“. Meiner Erfahrung nach ist mindestens ein Drittel, wenn nicht gar die Hälfte so eines Hefts mit offen als solcher zu erkennenden Werbung zugepflastert. Aber wie sieht es auf den verbleibenden „redaktionellen“ Seiten aus? Im vorderen Teil wird über diverse Stars und ihre neuen Filme, CDs, Bücher etc. berichtet, was in der Regel eigentlich auch nur ein Anpreisen von diesen Projekten darstellt – kritische Töne sind hier meist fehl am Platz. Dazu gibt es dann „Nachrichten“ aus den Bereichen Unterhaltungselektronik, Autos, Reisen – auch alles reine Konsumaufforderungen, und man darf davon ausgehen, dass für so manchen Bericht, der hier erscheint, der eine oder andere Euro aus den Taschen der Unternehmen geflossen ist. Den Vogel ab schießen aber manche Zeitschriften, die auch noch auf mindestens einer Doppelseite die Leser über die beliebtesten Werbespots/Anzeigen abstimmen lassen und Making ofs von neuen TV-Clips mit „Stars“ bringen – auch wieder ganz im Stile von echten Nachrichten oder Ereignissen, über die man neutral zu berichten vorgibt. Somit durchzieht eine bunte, grelle, unreflektierte und dumme Konsum- und Kommerzaura das komplette Heft, die einem nach einer Weile das Hirn verkleistert.
Von kostenlosen Werbeblättchen & sog. „Stadtteilzeitungen“ erwartet man sowieso nichts anderes – es ist ja bekannt, dass man für das Buchen einer größeren Anzeige gleichzeitig noch einen von der Redaktion geschriebenen, nicht als Reklame kenntlich gemachten, also den Anschein eines unabhängig recherchierten journalistischen Textes erwecken sollenden Artikels über die eigene Firma erhält. Diese Heftchen versuchen, irgendwie noch wie eine „richtige“ Zeitung auszusehen, sind oft im Format etc. den normalen Tageszeitungen ähnlich, und sollen den Leser so dazu animieren, sich die ganzen gekauften Artikel durchzulesen. Im Lumières dans la nuit-Blog wird solch ein Vorgehen am Beispiel der „Linden-Limmer Zeitung“ schön süffisant aufs Korn genommen:
Der Niedergang der traditionellen Printmedien ist der Aufstieg der offenen und verdeckten Reklame in diesen Medien. Ich kenne in meinem Umfeld keinen einzigen Zeitungsleser mehr. Jeder wache Mensch hat inzwischen mitbekommen, dass der so genannte »redaktionelle« Teil einer typischen Zeitung fast ausschließlich aus wörtlich übernommenen Agenturmeldungen besteht, und dass dieser direkt aus dem NITF-Feed abgeschriebene Content mit so viel Reklame aller Art daher kommt, dass die Werbung über fünfzig Prozent des gesamten Umfanges der Zeitung ausmacht. Was in den Zeitungen als scheinbares journalistisches Produkt verbleibt, entpuppt sich durch bloßes Hinschauen zu einem großen Teil als abgeschriebenes PR-Geschwafel derjenigen Werbekunden, die mit ihren geschalteten Anzeigen viel Geld in diesen sinnlosen Betrieb simulierten Journalis-Muses pumpen.
(…) die, wie der Name schon sagt, in den hannöverschen Stadtteilen Linden und Limmer in die wehrlosen Briefkästen gestopft wird, um Reklame aller Art zu transportieren. Dieses Produkt des Zehn Verlages kommt gar nicht zeitungstypisch auf schwerem, glänzendem Papier daher und verrät schon in dieser Dareichungsform seinen vorwiegend auf dem Blendglanz der Reklame beruhenden Charakter. Leider reicht das bloße Wort »Zeitung« in seinem historisch gewachsenen Ansehen für viele Menschen immer noch hin, so dass sie dieses Elaborat nicht zusammen mit dem anderen Postwurfmüll dem Altpapier überantworten und sogar darin zu lesen beginnen, als enthielte es irgend etwas Substanzielles.
Dummerweise ist dieses Prinzip, also eine den Anzeigenkunden genehme Berichterstattung, mehr oder weniger ausgeprägt bei allen reklamefinanzierten Medien Gang und Gäbe. So wurde neulich in dem Frontal 21-Special über die Pharmalobby auch aufgedeckt, wie die Hochglanzzeitschriften Vanity Fair, Glamour, Vogue oder auch Ausgaben des Bauer-Verlags wie Tina, Neue Post, TV Movie oder Fernsehwoche einer fiktiven (von den Autoren des Beitrags erfundenen) Pharmafirma einen von der jeweiligen Reaktion verfassten und natürlich positiven Beitrag zum neuen Antidepressivum xy in Aussicht stellten (und das, obwohl man in der EU für rezeptpflichtige Medikamente nicht werben darf). Vogue schlägt der Scheinfirma beispielsweise vor:
Durch O-Töne von Experten (Mediziner, Forscher) und zusätzliche Tipps wird die Leserin optimal mit der Thematik vertraut. Die Seiten werden im Vogue-typischen Redaktionsstil getextet und sind damit perfekt auf die Vogue-Leserschaft zugeschnitten.
Ich weiß nicht, wie es Euch geht, aber mir wird bei sowas schon ziemlich schlecht – bedeutet das doch nichts anderes, als dass sich durch die kommerziellen Interessen Informationen, PR und Werbung soweit vermischen, dass man keinem Bericht, der in solchen Magazinen erscheint, mehr glauben kann/sollte, denn man weiß ja nie, wer sich diese im Heft dargelegte Meinung wie viel hat kosten lassen. In dem Frontal 21-Beitrag wird so ein Vorgehen auch ganz klar als „Verbrauchertäuschung“ bezeichnet, weil suggeriert würde, der Leser bekäme ein recherchiertes Produkt, obwohl es in Wahrheit doch nur Werbung sei.
Genauso unverfroren geht es auch bei der BILD-„Zeitung“ zu, die für ihr Klientel bzw. die ihr nahestehenden Konzerne und Interessengruppen ja gerne mal Stimmung macht, ohne den Leser darüber aufzuklären, worum es wirklich geht. Besonders beliebt ist die völlig unkritisch betriebene Zusammenarbeit mit dem Discount-Ekel Lidl – schon seit jeher arbeiten Lidl und BILD Hand in Hand zusammen und die „Zeitung“ befleißigt sich eines sehr Lidl-freundlichen Redaktionsstils (über die Überwachungsskandale bei Lidl wurde z.B. nur ganz klein in einer Ecke berichtet, während dies in den meisten anderen Medien deutlich intensiver geschildert wurde). Darüber gab es auf N3 mal einen hervorragenden Beitrag, den ich gar nicht oft genug empfehlen kann:
So könnte man den Bogen immer weiter spannen – auch im Fernsehen, gerade bei den privaten Sendern, sind Kommerz und „Inhalt“ so weit zusammengewachsen, dass man kaum noch weiß, ob eine SKL-Show nun reine Werbung ist oder vielleicht doch auch noch eine redaktionelle Bearbeitung erfuhr. Formate wie Deutschland sucht den Superstar dienen nur dazu, Plattenverkäufe zu generieren und für ein paar Monate hochgejubelte Sternchen nach oben zu spülen, damit man die Werbepausen zwischen den Shows möglichst teuer verkaufen kann. Die Cannes-Rolle, die regelmäßig in die Kinos gewuchtet wird und „die besten Werbespots der Welt“ (ein Widerspruch in sich) enthält, wird tatsächlich wie ein normaler Kinofilm gezeigt, obwohl es in den preisgekrönten Reklamefilmchen ausschließlich ums Formen eines Unternehmensimages und das Verkaufen von Produkten geht (immerhin wird hier mit offenem Visier gearbeitet, also nicht behauptet, dass es sich um journalistisch recherchierte Inhalte handele). Und so weiter, und so fort, die Liste ließe sich noch endlos fortsetzen.
Oft bestehe dieser Mehrwert im Vermischen von werblichem und redaktionellem Inhalt – eigentlich unvereinbar mit unabhängigem Journalismus. Sogenannte Advertorials ahmen gestalterisch die Anmutung des journalistischen Angebots nach, sind aber in Wirklichkeit bezahlte Werbung, die sich mittlerweile selbst in seriösen Tageszeitungen findet. Meistens steht etwas verschämt „Sonderthema“ oder „Verlagsbeilage“ darüber, manchmal auch „Extra“. Aber was sagt das dem Leser schon? Es könnte bedeuten, dass sich die Redaktion extra viel Mühe gibt. In Wahrheit hat sich der Verlag extra etwas einfallen lassen, um verkappte Werbung zu drucken. Dabei sieht das Presserecht ausdrücklich vor, dass Werbung und Redaktion nicht verquickt werden dürfen und Anzeigen als solche gekennzeichnet werden müssen.
Advertorials ermöglichen Werbekunden die Präsentation ihrer Inhalte im Look&Feel von FAZ.NET. So können unseren Nutzern auch umfangreichere Produktfunktionen in der vertrauten Welt von FAZ.NET erläutert werden.
Man beachte die schönfärberische Umschreibung dieser Schleichwerbung… Reklame & Kommerz haben es also geschafft, die gesamten Medien endgültig zu Desinformationsschleudern zu machen.
In meiner neuen (unregelmäßigen), subjektiv gefärbten, differenziert-polemischen Artikel-Serie möchte ich die verschiedenen schädlichen Facetten von Reklame streiflichtartig beleuchten, um zu verdeutlichen, dass der Kampf gegen die Überflutung mit Marken und Werbung nicht nur eine Sache der persönlichen Antipathie ist, sondern ein Gebot der Stunde. Auch will ich den forschen Behauptungen entgegentreten, Werbung wäre informativ oder gar ein wichtiger Teil unserer Kultur – vor allem von denjenigen, die in dieser Industrie tätig sind (und die sich gerne als Kulturschaffende sehen würden), wird natürlich versucht, dem Reklamegetue irgendeinen höheren Anspruch zu verleihen, und manche Medien mischen munter mit – was kein Wunder ist, prostituieren finanzieren sich doch die meisten Erzeugnisse auf dem Markt durch Anzeigen.
Die Wirklichkeit sieht natürlich anders aus, als sich das die Herren & Damen in den Werbeagenturen so vorstellen. Reklame wird doch von der Mehrzahl der Menschen als sehr störend, als Belästigung empfunden. Dies erkennt man z.B. daran, dass neue Festplattenrecorder gleich mit einer Funktion zum automatischen Wegschneiden von Werbeblöcken versehen sind. Dass Fernsehreklamespots lauter sind als der eigentliche Film, weil die Werbetreibenden wissen, dass die meisten Zuschauer auf Toilette oder in die Küche gehen, wenn der Konsumterror beginnt. Und von meinen Streifzügen mit Flugzettelverteilen weiß ich, dass viele Bürger sich den Einwurf von Reklamegedöns mit mehr oder minder deutlichen Aufklebern an ihren Briefkästen verbitten (nicht alle so direkt wie ein Anwohner in Hamburg: „Keine Scheiß Reklame!”). Natürlich kann Werbung auch nützlich sein, vor allem im kleineren Rahmen, doch auf die großen Image- & Markenkampagnen in Funk & Fernsehen trifft dies sicherlich nicht zu.
Im ersten Teil meiner kleinen „Aufklärungsserie“ soll es um das gehen, was die Werbeindustrie der Sprache, dem Sprachempfinden der Menschen antut. Tatsächlich begann meine eigene kritische Auseinandersetzung mit Reklame und meine schrittweise Loslösung aus der Umklammerung der Werbebotschaften (Anfang/Mitte der 90er) genau mit diesem Phänomen: es machte mich wahnsinnig, die unglaublich dummen, plumpen und nervigen Sprüche zu hören, dieses mit englischen Füllworten durchsetze Marketingsprech, das soooo gerne cool und trendy wäre, aber doch nur erbärmlich hohl und leer wirkt. Das führt zu so grausigen Phrasen wie „Die neue web ‘n’ walk Card“ oder „Office in your Pocket-Lösung“ (beides T-Mobile – die Telekom mit ihren ganzen Unterspielarten tut sich ja seit jeher besonders bei der Vergewaltigung des allgemeinen Sprachgefühls hervor), oder zu blödsinnigen Binnenmajuskeln wie beim InterCityExpress – ich habe schon damals nicht verstanden, was daran modern oder schick sein solle. U.a. Bastian Sick lässt sich in seinen Sprachkritik-Büchern auch des öfteren über solche Unarten aus. (Zu Recht.)
Genauso hirnrissig war und ist der Trend, unbedingt jede Marke mit einem sog. „Claim“ zu versehen, also einem Spruch, der das Unternehmen charakterisieren soll. „Come in and find out“ von Douglas ist ja ein klassischer Fall von Eigentor, weil das kaum jemand verstanden hat. „Good food, good life“ von Nestlé fand ich auch so erbärmlich dürftig, dass ich mich fragte, wieso das den Pappnasen in der Werbeabteilung nicht selbst aufgefallen ist (für diesen Spruch hat das Unternehmen vermutlich auch noch viel Geld bezahlt!). Aber wie ich oben schon schrieb, merkt man in diesen Kreisen offenbar gar nicht mehr, wie übel die Ergebnisse der eigenen Hirnstürme so sind. Klar entstehen dabei manchmal auch ein paar gelungene kreative Wortschöpfungen wie „unkaputtbar“, aber schon bei den in den allgemeinen Sprachschatz übergegangenen Parolen „Geiz ist geil“ oder „Da werden Sie geholfen“ zeigt sich, dass Reklame zwar wirksam sein kann, jedoch keinen besonders positiven Einfluss auf den Menschen hat – schließlich ist es eben nicht „cool“, Geiz (im Sinne von: möglichst wenig Geld für irgendeinen Schund auszugeben, ohne Rücksicht darauf, wie diese Preise zustande gekommen sind) als Tugend zu proklamieren, und genauso wenig geil erscheint es mir, falsche Grammatik zu verbreiten.
Davon, dass viele Werbesprüche eine unzulässige Verkürzung der Realität darstellen und oft genug eben NICHT den wahren Unternehmensabsichten entsprechen, sondern eher kaschieren, will ich hier gar nicht reden. Sondern nur noch kurz darauf hinweisen, dass die Reklamesprache eine schleichende Entwertung von so manchem Begriff vorantreibt (siehe die Gedanken von Lumières dans la nuit zum Thema „Treue“, welche früher eine tiefgehende menschliche Tugend war und heute oft nur noch bedeutet, dass man 3 Mal die gleiche Klopapiermarke kauft), gleichzeitig aber auch durch Vorspiegelung falschen Glanzes sich selbst der Lächerlichkeit preisgibt, aber damit auch zeigt, dass man den Kunden für sehr naiv und beeinflussbar hält. So wird auch mit viel Aufgeblasenheit und falschem Pathos gearbeitet. Was soll ich von einem profanen Pizzabringdienst halten, der sich „Mundfein – Pizzawerkstatt“ nennt? Ich sehe da richtig vor mir, wie der Besitzer, im verzweifelten Versuch, seinen Laden wie einen originellen, selbstironischen Dienstleister dastehen zu lassen, zu einer geschniegelten Werbeagentur gelaufen ist und sich da ein paar überbezahlte Hoschis dachten, dass man hier schön Augenwischerei betreiben kann. Die Absicht einer jeden Reklame ist ja, dass der Betrachter das, was er sieht, die positiven Bilder & Emotionen, die ihm dargebracht werden, 1:1 auf das Unternehmen oder das Produkt überträgt. Schade, dass das bei mir schon lange nicht mehr klappt…
Trotz ihrer Bemühung, spontan und der Alltagssprache nah zu bleiben, ist die Werbesprache künstlich, sie besitzt keine Sprechwirklichkeit, sondern ist stets auf eine bestimmte Wirkung hin gestaltet.
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Dazu kommt beispielsweise auch die Energieverschleuderung für Werbetafeln und sonstige Leuchtreklame – dagegen treten inzwischen sogar regelrechte Aktivistengruppen ein, wie die französischen 
Betrachten wir zur Veranschaulichung der Problematik doch mal eine x-beliebige deutsche Fernsehzeitschrift – richtig, eines jener bunten Heftchen, von denen gefühlt ca. 20 konkurrierende (?) Magazine ausliegen, jeweils erkennbar an einer mit Photoshop bis zur Unkenntlichkeit retuschierten halbnackten Frau auf dem Titelbild, in der Regel ein sog. „Star“ oder „Promi“. Meiner Erfahrung nach ist mindestens ein Drittel, wenn nicht gar die Hälfte so eines Hefts mit offen als solcher zu erkennenden Werbung zugepflastert. Aber wie sieht es auf den verbleibenden „redaktionellen“ Seiten aus? Im vorderen Teil wird über diverse Stars und ihre neuen Filme, CDs, Bücher etc. berichtet, was in der Regel eigentlich auch nur ein Anpreisen von diesen Projekten darstellt – kritische Töne sind hier meist fehl am Platz. Dazu gibt es dann „Nachrichten“ aus den Bereichen Unterhaltungselektronik, Autos, Reisen – auch alles reine Konsumaufforderungen, und man darf davon ausgehen, dass für so manchen Bericht, der hier erscheint, der eine oder andere Euro aus den Taschen der Unternehmen geflossen ist. Den Vogel ab schießen aber manche Zeitschriften, die auch noch auf mindestens einer Doppelseite die Leser über die beliebtesten Werbespots/Anzeigen abstimmen lassen und Making ofs von neuen TV-Clips mit „Stars“ bringen – auch wieder ganz im Stile von echten Nachrichten oder Ereignissen, über die man neutral zu berichten vorgibt. Somit durchzieht eine bunte, grelle, unreflektierte und dumme Konsum- und Kommerzaura das komplette Heft, die einem nach einer Weile das Hirn verkleistert.
Die Wirklichkeit sieht natürlich anders aus, als sich das die Herren & Damen in den Werbeagenturen so vorstellen. Reklame wird doch von der Mehrzahl der Menschen als sehr störend, als Belästigung empfunden. Dies erkennt man z.B. daran, dass neue Festplattenrecorder gleich mit einer Funktion zum automatischen Wegschneiden von Werbeblöcken versehen sind. Dass Fernsehreklamespots lauter sind als der eigentliche Film, weil die Werbetreibenden wissen, dass die meisten Zuschauer auf Toilette oder in die Küche gehen, wenn der Konsumterror beginnt. Und von meinen Streifzügen mit Flugzettelverteilen weiß ich, dass viele Bürger sich den Einwurf von Reklamegedöns mit mehr oder minder deutlichen Aufklebern an ihren Briefkästen verbitten (nicht alle so direkt wie ein Anwohner in Hamburg: „Keine Scheiß Reklame!”). Natürlich kann Werbung auch nützlich sein, vor allem im kleineren Rahmen, doch auf die großen Image- & Markenkampagnen in Funk & Fernsehen trifft dies sicherlich nicht zu.
Davon, dass viele Werbesprüche eine unzulässige Verkürzung der Realität darstellen und oft genug eben NICHT den wahren Unternehmensabsichten entsprechen, sondern eher kaschieren, will ich hier gar nicht reden. Sondern nur noch kurz darauf hinweisen, dass die Reklamesprache eine schleichende Entwertung von so manchem Begriff vorantreibt (siehe 