{"id":15190,"date":"2013-11-16T12:16:03","date_gmt":"2013-11-16T11:16:03","guid":{"rendered":"http:\/\/konsumpf.de\/?p=15190"},"modified":"2013-11-17T21:09:51","modified_gmt":"2013-11-17T20:09:51","slug":"gastbeitrag-werbung-wirkt-immer-weniger","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/konsumpf.de\/?p=15190","title":{"rendered":"Gastbeitrag: Werbung wirkt immer weniger"},"content":{"rendered":"

Wenn es gegen die Ausw\u00fcchse der \u00fcberhand nehmenden Reklame geht, ist mein Konsumpf-Blog die richtige Anlaufstelle. :-) Und so freue ich mich, dass ich heute einen Gastbeitrag von Wolfgang Koschnick<\/strong> ver\u00f6ffentlichen kann, der einen weiteren Aspekt beleuchtet, den viele Werbetreibende und vor allem Werbeschaffende gerne ausblenden: den der weitgehenden Wirkungslosigkeit der Beschallung mit den Konsumbotschaften.<\/p>\n

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\"\"Werbung wirkt immer weniger<\/h2>\n

von Wolfgang Koschnick<\/em><\/p>\n

Werbung ist wie Fu\u00dfball: Jeder ist ein Experte und wei\u00df genau, wann, wie und wo sie wirkt. Oder auch, wann sie absolut unwirksam ist: n\u00e4mlich bei einem selbst. Werbung wirkt immer nur bei den anderen, bei den Doofen. Man selbst ist absolut unbeeinflussbar. Glaubt man wenigstens.
\nDabei wissen selbst Experten viel weniger dar\u00fcber, wie Werbung wirkt oder \u2013 schlimmer noch \u2013 ob sie \u00fcberhaupt wirkt. Sie behaupten das nur. In Wahrheit haben sie wenig oder gar keine Ahnung. Die meisten Fragen zur Werbewirkung sind v\u00f6llig ungekl\u00e4rt. Doch die Werber in den Agenturen und die Forscher in den Markt- und Mediainstituten erz\u00e4hlen ihren Kunden das Blaue vom Himmel herunter, um ihnen weiszumachen, dass sie alle Werbewirkung bestens im Griff haben. Den Teufel haben sie.<\/p>\n

Kenner der Zusammenh\u00e4nge und ernst zu nehmende Werbeforscher sind sich da ziemlich einig: Wie Werbung wirklich wirkt, wei\u00df man nicht so genau. Im Prinzip l\u00e4uft alles Wissen \u00fcber Werbung auf die nicht gerade atemberaubende Feststellung hinaus: Ja, es gibt unglaublich geniale Werbung, die starke Wirkung entfaltet. Man erkennt geniale Werbung auf den ersten Blick, wenn man ihr begegnet. Aber die meiste Werbung ist einfach gro\u00dfe Sch\u2026
\nDas ist f\u00fcr die Forschung nicht unbedingt sehr tr\u00f6stlich, zumal man solche \u201eErkenntnisse\u201c ja auch ganz ohne Forschung im Wege des gesunden Vorurteils gewinnen kann.<\/p>\n

Es gibt so gut wie \u00fcberhaupt keine generellen Regeln \u00fcber die Wirkung von Werbung. Die einzige allgemeine Regel lautet: Es gibt keine allgemeine Regel. Und wenn es doch mal eine allgemeine Regel zu geben scheint, dann gibt es dazu auch gleich hunderte von Ausnahmen. Eine allgemeine Werbewirkungstheorie kann es gar nicht geben. Werbewirkung h\u00e4ngt von einer un\u00fcberschaubaren Vielzahl verschiedener Einflussfaktoren ab, die miteinander interagieren. Die von der Medien- und Werbewirkungsforschung entwickelten Modelle repr\u00e4sentieren im g\u00fcnstigsten Fall Ausschnitte aus diesem Wirkungsgeflecht, aber nicht den Gesamtzusammenhang.<\/p>\n

Das spricht sehr daf\u00fcr, dass jede einzelne Werbekampagne und jedes einzelne Werbemittel individuellen Regeln folgt. Und das kann nur bedeuten: Der ganze Ansatz aller bisherigen Werbewirkungsforschung, allgemeine Regeln f\u00fcr Abl\u00e4ufe zu formulieren, die keinen allgemeinen Regeln folgen, ist von Grund auf falsch. Er stammt aus einer Zeit, in der man davon ausging, es gebe so etwas wie eine einzige Weltformel f\u00fcr Werbewirkung. Doch inzwischen ist sicher, dass es die gar nicht geben kann. Die Frage ist in der Tat falsch gestellt.<\/p>\n

Ein Zusammenhang zwischen der Wirkung von Werbung auf der kommunikativ-psychologischen Ebene und dem Kaufakt wurde implizit zwar immer unterstellt, ist jedoch nicht nachgewiesen. Die Korrelation zwischen Einstellungs\u00e4nderungen auf der einen und dem Kaufverhalten auf der anderen Seite ist nach dem heutigen Stand der Forschung \u00e4u\u00dferst gering ausgepr\u00e4gt.<\/p>\n

Das Kaufverhalten wird durch eine Vielfalt von weiteren Faktoren beeinflusst, die bei der Messung der kommunikativen Werbewirkung nicht ber\u00fccksichtigt werden. Das kann man sich gar nicht oft genug vor Augen f\u00fchren: Ob Werbung einen Einfluss auf das Kaufverhalten hat, ist \u00fcberhaupt nicht sicher \u2013 egal, was die Werber, die Werbeagenturen oder auch die Medien behaupten.<\/p>\n

Jeder Werbeakt, jede Werbema\u00dfnahme und jede Werbekampagne ist einzigartig. Und in jedem Einzelfall gelten andere Regeln: Mal funktioniert eine gro\u00dfe Anzeige, mal funktioniert eine kleine Anzeige sogar besser; mal ein langer Spot, mal ein kurzer. Und das ist die einzig wirklich gesicherte Wahrheit \u00fcber Werbung und der einzig wirklich gesicherte Befund aller Werbewirkungsforschung: Es kommt halt stets drauf an\u2026<\/p>\n

Die Unkenntnis der wahren Zusammenh\u00e4nge hat indes die Werbung treibenden Unternehmen und ihre Agenturen nicht daran gehindert, die Konsumenten in einer wahren Reklame-Sintflut zu ers\u00e4ufen. Allerdings haben sie nicht damit gerechnet, welche Folgen das f\u00fcr sie selbst hat: Noch nie war der Widerwille breiter Bev\u00f6lkerungskreise gegen die Dauerberieselung so stark wie heute. Und alle Anzeichen deuten darauf hin, dass er weiter wachsen wird.<\/p>\n

Ein tiefer Graben klafft zwischen der Werbewirtschaft und den Konsumenten: Die Werber und ihre Auftraggeber, die Werbung treibenden Unternehmen, haben ihn eigenh\u00e4ndig aufgerissen. Nun wundern sie sich, dass die Konsumenten schon l\u00e4ngst nichts mehr von ihnen sehen, h\u00f6ren oder sonst wie vernehmen wollen. Die Kluft zwischen beiden ist heute so tief wie nie zuvor, und sie wird sich auch nicht \u00fcberbr\u00fccken lassen.<\/p>\n

Fragt man die Leute, was in der Welt ihnen am meisten auf die Nerven geht, so kommt es wie aus der Pistole geschossen: Werbung \u2013 Werbung im Fernsehen, im Radio, im Kino, im Internet, auf Trikots von Sportlern, auf Banden, in den Stra\u00dfen, in Stra\u00dfenbahnen, Wartehallen, Bahnh\u00f6fen und Flugpl\u00e4tzen.<\/p>\n

Die Leute k\u00f6nnen sie einfach nicht mehr sehen, die vielen Spots, Riesenplakate, Anzeigen, Banner, Pop-ups, Mailings, Beilagen, die Dinge anpreisen, die den Konsumenten von Herzen gleichg\u00fcltig sind und die sie nie und nimmer kaufen werden \u2013 und sei es nur aus Trotz, weil ihnen die plumpe Anmache Zeit und Lebensqualit\u00e4t stiehlt.<\/p>\n

Der st\u00e4ndigen Werbeberieselung entgehen die Konsumenten durch eine Vielzahl von Tricks und Techniken: Abschalten, Wegschauen, Zappen, Zippen, Grazing, Channel Hopping, Bierholen, Toilettenbesuch, Sex nebenher, Ignorieren, Wegdr\u00fccken, Adblocking und was es da sonst noch so alles gibt. Sie verhalten sich wie die drei Affen, die weise \u00fcber alles Schlechte hinwegsehen und nichts B\u00f6ses sehen, h\u00f6ren oder machen. Kurz: ein Leben m\u00f6glichst ohne Reklame und ohne Werbung.<\/p>\n

Doch die Werber tun noch immer so, als ob sie das alles gar nichts anginge, und erh\u00f6hen in tumber Ignoranz die Schlagzahl: noch mehr Werbung, noch mehr Werbedruck \u2013 nun auch an den entlegensten Pl\u00e4tzen und den stillsten \u00d6rtchen: Selbst die Klosetts sind vor der Aufdringlichkeit der Reklame und ihren Schei\u00dfhausparolen nicht mehr sicher.<\/p>\n

Doch was erreichen sie damit? Hohe Wirksamkeit ihrer Werbung? Mitnichten. Sie s\u00e4en aufdringliche Reklame und ernten nackten Hass. Das Publikum f\u00fchlt sich bel\u00e4stigt und belagert. Es will nicht unabl\u00e4ssig mit Werbung besudelt werden. Es wehrt sich, indem es ihr entflieht.
\nIm Zeitalter der Demokratie kommt niemand auf Dauer ohne demokratische Legitimation aus. Nur die Werbung beansprucht f\u00fcr sich das Sonderrecht, die Mehrheiten und gro\u00dfe Minderheiten pausenlos zu bel\u00e4stigen, und will daf\u00fcr auch noch geliebt werden. Sie tut so, als ben\u00f6tige sie weder die Zustimmung von Mehrheiten noch die Akzeptanz von Minderheiten. Die Werbung steht im Begriff, sich aus unserer demokratischen Kultur zu entfernen.<\/p>\n

Die Werber haben noch nicht einmal ordentlich dar\u00fcber nachgedacht, was sie dagegen tun k\u00f6nnen, dass sie einer wachsenden Zahl von Konsumenten geh\u00f6rig auf die Nerven gehen. Sie sind nicht mehrheitsf\u00e4hig und im Grunde ihres Herzens nicht demokratisch. Sie dr\u00e4ngen sich usurpatorisch auf.
\nWerbung galt einmal als hohe Kunst der Kommunikation. Heute ist sie zur aufdringlichen Belagerung eines widerwilligen Publikums verkommen. Sie ist l\u00e4stig wie eine Horde Zecken. Eben bl\u00f6de Reklame. Das kann keine g\u00fcnstige Wirkung erzielen, sondern nur Ablehnung und Hass erzeugen.<\/p>\n

Wolfgang J. Koschnick<\/strong> gilt in Deutschland, \u00d6sterreich und der Schweiz als einer der bestinformierten Kritiker der internationalen Werbeforschung und Werbung. Er hat \u00fcber 50 anerkannte Nachschlagewerke aus dem weiten Feld von Marketing, Management, Marktkommunikation, Werbe- und Mediaplanung, Markt-, Media- und Sozialforschung geschrieben, mit denen mehrere Generationen von Nachwuchswerbern, Marketingexperten, Werbe- und Mediaforschern ausgebildet wurden. Dabei kommt es den Lesern sehr zugute, dass Koschnick stets seine Unabh\u00e4ngigkeit und eine gewisse Streitbarkeit bewahrt hat. Bei Bedarf legt er sich mit Werbungtreibenden, Werbern, Werbeagenturen und sonstigen Interessenvertretern ohne Ansehen der Personen, Organisationen und Institutionen an. Zuletzt erschien sein Buch Der gro\u00dfe Betrug. Die hartn\u00e4ckigsten L\u00fcgen und Irrt\u00fcmer \u00fcber Werbung<\/em> im Tectum-Verlag, Marburg (ISBN: 978-3828832077).<\/p>\n

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