{"id":14994,"date":"2013-07-24T09:18:48","date_gmt":"2013-07-24T07:18:48","guid":{"rendered":"http:\/\/konsumpf.de\/?p=14994"},"modified":"2013-07-23T17:19:26","modified_gmt":"2013-07-23T15:19:26","slug":"werbung-einige-volkswirtschaftliche-und-soziale-auswirkungen-teil-22","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/konsumpf.de\/?p=14994","title":{"rendered":"Werbung: einige volkswirtschaftliche und soziale Auswirkungen, Teil 2\/2"},"content":{"rendered":"

Dies ist der zweite Teil des Artikels \u201eWerbung: Einige volkswirtschaftliche und soziale Auswirkungen<\/strong>\u201c von Prof. Dr. Christian Krei\u00df der Hochschule Aalen. Den ersten Teil findet Ihr HIER<\/a>.<\/p>\n

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V. Werbung und Medien<\/strong>
\nHaupteinnahmequelle der privaten Fernseh- und Rundfunksender sind Werbeeinnahmen. (vgl. Gesch\u00e4ftsbericht Pro7Sat.1 Group f\u00fcr 2011, S.162: Von Gesamteinnahmen in H\u00f6he von etwa 2,75 Mrd. Euro entfielen 85,7% bzw. etwa 2,35 Mrd. Euro auf direkte Werbeeinnahmen, die verbleibenden 14,3% bzw. knapp 0,4 Mrd. Euro im Wesentlichen auf indirekte Werbeeinnahmen wie Vermarktung von Rechten, Distributionsvereinbarungen, Telefonmehrwertdiensten und Verk\u00e4ufen von Programmrechten) Aber nicht nur die privat- und zu einem guten Teil auch die \u00f6ffentlich-rechtliche Fernseh- und Rundfunklandschaft, sondern auch ein gro\u00dfer Teil der Presse ist stark von Werbeeinnahmen abh\u00e4ngig. Im Durchschnitt der deutschen Zeitungen wurden 2008 etwa \u201ezwei Drittel der Ums\u00e4tze […] mit Anzeigen und Werbung und ein Drittel mit dem Verkauf erzielt\u201c. (Bundesverband deutscher Zeitungsverleger, 27.8.2009: Bei Gesamteinnahmen der deutschen Tageszeitungen von 9,09 Mrd. Euro 2008 betrug allein der Werbeumsatz 4,37 Mrd. Euro.) Welche Folgen hat dies f\u00fcr die berichteten Inhalte?<\/p>\n

In den 1980er Jahren gab es bei einem seinerzeit kleineren Pharmaproduzenten in M\u00fcnchen einen umweltsch\u00e4dlichen Vorfall, der Greenpeace M\u00fcnchen bekannt wurde. Als Greenpeace M\u00fcnchen sich daraufhin an eine gro\u00dfe Tageszeitung wandte mit der Bitte um Berichterstattung erhielt es die Antwort, der Pharmaproduzent sei ein wichtiger Anzeigenkunde, man wolle von einer Berichterstattung Abstand nehmen. (Der Autor war seinerzeit aktives Mitglied bei Greenpeace M\u00fcnchen und hat diesen Vorfall selbst miterlebt.)<\/p>\n

Durch die Abh\u00e4ngigkeit fast aller Medien von Werbe- und Anzeigeneinnahmen ist eine kritische Berichterstattung \u00fcber die Werbekunden nicht zu erwarten, da sich die Medien sonst von ihren wichtigsten Geldgebern abschneiden w\u00fcrden. Man kann daher davon ausgehen, dass bei einem ma\u00dfgeblichen Teil der deutschen (und internationalen) Medien auf bestimmten Gebieten einseitige Berichterstattung stattfindet: Halb-, Dreiviertel- oder Neunzehntel- Wahrheiten zu Gunsten der Industrie bzw. der Werbe- und Anzeigengeldgeber. Negative Aspekte oder tiefer gehende Kritik an den Werbekunden werden auf Grund der \u00f6konomischen Abh\u00e4ngigkeitsverh\u00e4ltnisse h\u00e4ufig stillschweigend \u00fcbergangen.<\/p>\n

Laut einer Studie der Marquette University, Wisconsin gaben 90 aller befragten Nachrichtenjournalisten an, bereits mindestens einmal Druck seitens Werbekunden auf redaktionelle Inhalte erlebt zu haben. Mehr als ein Drittel sei einmal eingeknickt. (Vgl. Lasn, S.48)<\/p>\n

Am 8.6.2013 berichtete die \u201eS\u00fcddeutsche Zeitung\u201c, dass der geschichtstr\u00e4chtige Platz \u201eSol\u201c in Madrid umbenannt wurde in \u201eVodafone Sol\u201c, weil Vodafone bereit war, hierf\u00fcr 3 Mio. Euro zu bezahlen. Dies habe zu erheblichem Unmut in der spanischen Bev\u00f6lkerung gef\u00fchrt, Madrids Herz sei nun verkauft worden. Unter der \u00dcberschrift \u201eZeitungen schweigen aus Angst\u201c f\u00fchrt die S\u00fcddeutsche Zeitung aus: \u201eDie beiden gro\u00dfen Zeitungen El Pa\u00eds und El Mundo haben die beispiellose Neuerung nicht kommentiert, geschweige denn bejubelt. Redakteure geben hinter vorgehaltener Hand zu verstehen, dass ihnen die Umbenennung \u00fcberaus peinlich ist. Doch andererseits ist Vodafone ein potenter Anzeigenkunde, den man angesichts der finanziellen Schieflage der Verlage nicht vergr\u00e4tzen d\u00fcrfe.\u201c
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\nVI. Werbung und Gesundheit<\/strong>
\nS\u00fc\u00dfigkeitenwerbung f\u00fcr Kinder<\/strong><\/em>
\nDer Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft arbeitet in einer 29 Seiten umfassenden Brosch\u00fcre heraus, dass Werbung nicht schuld an \u00dcbergewicht oder Fehlern\u00e4hrung von Kindern sei und dass statt gesetzlicher Werbeeinschr\u00e4nkungen Selbstverantwortung der Werbetreibenden der bessere Weg sei. Dies wird an Hand mehrerer wissenschaftlicher Studien belegt. (Vgl. ZAW, Kinder\/ Werbung\/ Ern\u00e4hrung) Auch sei der Einfluss von Werbung auf das Leben von Kindern allgemein stark \u00fcbersch\u00e4tzt. (Vgl. ebd., S.12)<\/p>\n

Unabh\u00e4ngige Untersuchungen wie beispielweise von foodwatch oder der Deutschen Gesellschaft f\u00fcr Kinder- und Jugendmedizin (DGKJ) kommen jedoch zu entgegengesetzten Resultaten (So lautet eine \u00dcberschrift im Foodwatch Report 2012: \u201eWerbung und Marketing f\u00fcr Kinderlebensmittel \u2013 Wie die Lebensmittelkonzerne Kinder verf\u00fchren, Eltern manipulieren und Familien bel\u00e4stigen\u201c Foodwatch Report, S. 29; Vgl. DGKJ 2010): Fernsehwerbung f\u00fcr Kinder funktioniere und f\u00fchre zu Fehlern\u00e4hrung und \u00dcbergewicht; Firmen und Hersteller spr\u00e4chen daher immer j\u00fcngere Altersgruppen an (auch 2- bis 5-J\u00e4hrige), um das Essverhalten fr\u00fchzeitig zu pr\u00e4gen; Werbung preise nicht das frische Obst, sondern Produkte, die kaum wertvolle Inhaltsstoffe, sondern viel zu viel Zucker, Fett und Salz enthielten. (Auf bei Kindern besonders beliebten Kan\u00e4len (MTV Pro7, Nickelodeon) fand sich 2010 ein Anteil von rund 98% ungesunder Produkte unter den beworbenen Lebensmitteln… \u201eTV- Werbung f\u00fcr zweifelsfrei unbedenkliche Lebensmittel wie Obst und Gem\u00fcse sei mit einem Anteil von 1% \u201epraktisch unsichtbar\u201c, so Children Now.\u201c Foodwatch Report 2012, S.37.) Die Deutsche Gesellschaft f\u00fcr Kinder- und Jugendmedizin (DGKJ) bezieht sich hierbei auf \u00fcber 200 Erhebungen und Studien weltweit und setzt sich f\u00fcr ein Werbeverbot f\u00fcr Kinder unter zw\u00f6lf Jahren wie in Norwegen und Schweden ein. Die Aussagen der DGKJ werden in der Brosch\u00fcre des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft nicht erw\u00e4hnt.
\nGrunds\u00e4tzlich stellt sich die Frage: Wenn Werbung wirklich so wenig Einfluss hat, wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft sagt: Weshalb umwerben dann die Hersteller von S\u00fc\u00dfigkeiten so stark und immer mehr gerade die Zielgrupe kleiner Kinder? (Vgl. DGKJ 2010: ein fernsehendes Kind sieht pro Jahr 20.000 bis 40.000 Werbespots. \u201eGut die H\u00e4lfte aller Spots vermarkten S\u00fc\u00dfwaren, Limonaden und Knabberartikel\u201c. \u201eWir beobachten sogar die Tendenz, dass die Firmen und Hersteller immer j\u00fcngere Altersgruppen ansprechen.\u201c (Prof. Dr. Berthold Koletzko, Leiter der Ern\u00e4hrungskommission der DGKJ)) Warum entf\u00e4llt dann der gr\u00f6\u00dfte Teil der Werbeaufwendungen im Lebensmittelbereich, 23%, gerade auf die besonders ungesunden S\u00fc\u00dfwaren? (ZAW 2011, S.208)<\/p>\n

Werbung und Pharmaindustrie<\/strong><\/em>
\nDie gro\u00dfen Pharmakonzerne geben weltweit deutlich mehr Geld f\u00fcr Werbung aus als f\u00fcr Forschung und Entwicklung. (Vgl. Angell, Der Pharma- Bluff, S. 37f) Auch die Gewinne der gro\u00dfen Pharmahersteller \u00fcbersteigen die Ausgaben f\u00fcr Forschung Entwicklung bei weitem. Dennoch versucht die Branche nach Aussage der renommierten \u00c4rztin und Journalistin Marcia Angell (Marcia Angell, \u00c4rztin f\u00fcr innere Medizin und Pathologie war \u201eChefredakteurin des New England Journal of Medicin, der bedeutendsten medizinischen Fachzeitschrift der Welt\u201c, Angell, S.2 ) durch geschickte Werbung gerade die gegenteilige Ansicht zu verbreiten: Dass die hohen Arzneimittelpreise an den hohen Ausgaben f\u00fcr Forschung und Entwicklung l\u00e4gen. (Vgl. Angell, S.59ff.) Die hohen Werbebudgets der Branche, die diese Ansicht verbreitet, f\u00fchren zu einer Fehlwahrnehmung in der \u00d6ffentlichkeit. Statt die reichlich zur Verf\u00fcgung stehenden Gelder f\u00fcr die Erforschung wirklich innovativer Medikamente einzusetzen, wird ein gro\u00dfer Teil des Geldes laut Angell stattdessen f\u00fcr Marketing verwendet. Statt guter neuer Medikamente bzw. statt Gesundheit erhalten wir Verbraucher bunte Bilder und Werbespots \u00fcber Gesundheit. Eine tragische Fehlverwendung von Ressourcen. (Vgl. Angell, S.72ff.)<\/p>\n

In Deutschland f\u00fchrten gezielt Sorge hervorrufende Werbema\u00dfnahmen der Pharmaindustrie mit der Absicht, Eltern zum vermehrten Impfen ihrer Kinder zu bringen dazu, dass Eltern die Gefahren von Zeckenbissen auf einer Skala der Wichtigkeit auf Rang 2, von Menengitis (Gehirnhautentz\u00fcndung) auf Rang 4, von Kinderkrankheiten auf Rang 6 und von Hepatitis auf Rang 7 setzten \u2013 Risiken, die bei den Werbema\u00dfnahmen eine gro\u00dfe Rolle spielen. (Vgl. Hirte S.22. Hirte bezieht sich hierbei auf eine Studie des bayerischen Landesamtes f\u00fcr Gesundheit und Lebensmittelsicherheit von 2005.) Dagegen gaben Experten, im Wesentlichen \u00c4rzte, \u201eden entsprechenden Risiken lediglich die R\u00e4nge 19, 20, 29 und 36 auf der Risikoskala.\u201c Diese interessante Beeinflussung der Wahrnehmung in der Bev\u00f6lkerung zeigt anschaulich, wie Werbung die Meinung in die gew\u00fcnschte Richtung lenken kann \u2013 zum Wohle der Pharmaindustrie. Die m\u00f6glichen nachteiligen Folgen des Impfens f\u00fcr Kinder wie Allergien, rheumatischen Erkrankungen und Abwehrschw\u00e4che werden hingegen in der Regel kaum erw\u00e4hnt. (Vgl. Hirte S.85 und 88)
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\nVII. Politische Folgerungen<\/strong>
\nWie in obigen Ausf\u00fchrungen aufgezeigt, hat Werbung diverse nachteilige Folgen auf verschiedenen gesellschaftlichen Ebenen. Entsprechend h\u00e4tte eine Reduzierung von Werbung positive wirtschaftliche und soziale Auswirkungen.<\/p>\n

Ein Weg in diese Richtung k\u00f6nnte die Einf\u00fchrung von Werbeeinschr\u00e4nkungen f\u00fcr diverse Branchen nach skandinavischem Vorbild sein. (Dies fordern viele unabh\u00e4ngige Fachleute dezidiert f\u00fcr Kinderwerbung: \u201eDer Frankfurter Zukunftsrat setzt sich aufgrund der vorliegenden Erkenntnisse, Daten und Fakten f\u00fcr ein Verbot von an Kinder gerichteter TV- Werbung f\u00fcr ungesunde Lebensmittel ein, wie es in \u00e4hnlicher Weise auch von medizinischen Fachgesellschaften gefordert wird.\u201c Foodwatch Report, S. 45) Selbstverst\u00e4ndlich sollte nicht s\u00e4mtliche Werbung davon betroffen sein, da es auch gute Hinweise auf sinnvolle Dinge gibt, etwa f\u00fcr sozial, \u00f6kologisch oder kulturell f\u00f6rderliche Produkte.<\/p>\n

Besser als Verbote w\u00e4re unter marktwirtschaftlichen Aspekten vermutlich ein Einwirken auf die \u00f6konomischen Anreizstrukturen. So k\u00f6nnte man einen erh\u00f6hten Mehrwertsteuersatz auf alle Werbeaktivit\u00e4ten von anfangs etwa 25% einf\u00fchren, der in einem angek\u00fcndigten Stufenplan Jahr f\u00fcr Jahr erh\u00f6ht wird. Diese allm\u00e4hliche Verteuerung der Werbung w\u00fcrde dazu f\u00fchren, dass sie langsam, aber sicher reduziert w\u00fcrde. Das h\u00e4tte den Vorteil, dass die Werbebranche viel Zeit h\u00e4tte, ihre Aktivit\u00e4ten systematisch und sozialvertr\u00e4glich abzubauen.
\nDurch den allm\u00e4hlichen Abbau der unseren realen Wohlstand vermindernden Werbeaktivit\u00e4ten w\u00fcrden viele Produkte und Dienstleistungen f\u00fcr uns Konsumenten langsam billiger, die Reall\u00f6hne w\u00fcrden steigen und Lebensstandard sowie Lebensqualit\u00e4t in unserem Land w\u00fcrden sich erh\u00f6hen.<\/p>\n

Literatur<\/strong><\/p>\n