{"id":14985,"date":"2013-07-23T09:19:17","date_gmt":"2013-07-23T07:19:17","guid":{"rendered":"http:\/\/konsumpf.de\/?p=14985"},"modified":"2013-07-22T18:21:25","modified_gmt":"2013-07-22T16:21:25","slug":"werbung-einige-volkswirtschaftliche-und-soziale-auswirkungen-teil-12","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/konsumpf.de\/?p=14985","title":{"rendered":"Werbung: einige volkswirtschaftliche und soziale Auswirkungen, Teil 1\/2"},"content":{"rendered":"

\"\"<\/p>\n

Ich freue mich, Euch heute mal wieder einen Gastbeitrag anbieten zu k\u00f6nnen, der auch genau zum Thema meines Blogs passt, da er sich mit den mannigfaltigen negativen Folgen der Reklame auf unser Leben besch\u00e4ftigt \u2013 etwas, das mich bekanntlich auch seit jeher umtreibt. Der Artikel stammt von Prof. Dr. Christian Krei\u00df<\/strong> von der Hochschule Aalen, der auch Autor des gerade erschienen Buches \u201eProfitwahn \u2013 Warum sich eine menschengerechtere Wirtschaft lohnt<\/strong><\/a>\u201c (Tectum Verlag) ist.<\/p>\n

————-<\/p>\n

Werbung: Einige volkswirtschaftliche und soziale Auswirkungen<\/strong>
\n Von Prof. Dr. Christian Krei\u00df, Hochschule Aalen<\/em><\/p>\n

I. Werbung und Fehlallokation von Ressourcen<\/strong>
\nAngenommen, Robinson Crusoe w\u00fcrde mit vier weiteren Leidensgenossen auf eine einsame Insel verschlagen. Er selbst \u00fcbernehme das Angeln, ein anderer das Herstellen von Kleidung und Schuhen, der Dritte bestelle die Felder und der Vierte sorge f\u00fcr Hausbau und Haushalt. Der F\u00fcnfte \u00fcbern\u00e4hme die Aufgabe, f\u00fcr jeden der vier anderen bei den jeweils drei anderen Marketing und Werbung zu machen. Wie viel tr\u00e4gt der F\u00fcnfte zum Wohle aller bei?<\/p>\n

Der bekannte Verhaltensforscher und Nobelpreistr\u00e4ger Konrad Lorenz schildert \u00e4hnliche Prozesse f\u00fcr das Tierreich. Bei einer bestimmten Fasan-Art (vgl. Lorenz, S.46f.) ist es f\u00fcr einzelne M\u00e4nnchen rational, immer gr\u00f6\u00dfere und l\u00e4ngere Federn zu bekommen, weil sie dann leichter Weibchen finden. Dieser Selektionsprozess f\u00fchrt dazu, dass diejenigen M\u00e4nnchen mit den gr\u00f6\u00dften und l\u00e4ngsten Federn die meisten Nachkommen erhalten. \u00dcber viele Generationen wird dadurch bewirkt, dass die M\u00e4nnchen kaum mehr fliegen k\u00f6nnen und dadurch viel leichter Raubtieren zum Opfer fallen, so dass diese Entwicklung zur Gefahr der Vernichtung der Fasan- Art f\u00fchrt. Derartige artsch\u00e4digende Selektionsprozesse diagnostiziert Konrad Lorenz f\u00fcr eine ganze Reihe von Tierarten und kommt zu dem Schluss: \u201eDie Evolution des Argusfasans hat sich nun einmal in eine Sackgasse verrannt, die darin besteht, dass die M\u00e4nner in Bezug auf m\u00f6glichst gro\u00dfe Armschwingen miteinander konkurrieren, mit anderen Worten, die Tiere dieser Art werden niemals die vern\u00fcnftige L\u00f6sung finden und \u201ebeschlie\u00dfen\u201c, diesen Unsinn hinfort sein zu lassen.\u201c (Lorenz, S.47)<\/p>\n

Das Ph\u00e4nomen \u201eWerbung\u201c k\u00f6nnte einen solchen kollektiven \u201eUnsinn\u201c darstellen, ein Immer- Gr\u00f6\u00dfer-Werden von T\u00e4tigkeiten, die unser aller Leben unn\u00f6tig verteuern und wo m\u00f6glicherweise ein kollektiver Beschluss rational w\u00e4re, diese T\u00e4tigkeiten hinfort zu reduzieren. Diese Fragestellung ist Gegenstand der folgenden Ausf\u00fchrungen.<\/p>\n

Ein Beispiel zur Verdeutlichung: In Deutschland gibt es bestimmte Berufszweige, f\u00fcr die deutliche Werbeeinschr\u00e4nkungen gelten, z.B. Heilberufe wie \u00c4rzte, Tier\u00e4rzte, Therapeuten, f\u00fcr Rechtsanw\u00e4lte, Steuerberater oder Architekten. (Lorenz, S.47) Was w\u00fcrde geschehen, wenn diese Werbeeinschr\u00e4nkungen aufgehoben oder gelockert w\u00fcrden? F\u00fcr einzelne, zum Beispiel neu in den Markt eintretende Tier\u00e4rzte, Rechtsanw\u00e4lte oder Architekten w\u00e4re es individuell rational, zu werben. Sie w\u00fcrden mit Werbung beginnen. Einige der etablierten Konkurrenten m\u00fcssten aus Sorge vor Marktanteilsverlusten nachziehen und so d\u00fcrften die Werbeausgaben in diesen Branchen, gemessen am heutigen geringen Werbebudget, deutlich ansteigen.<\/p>\n

Was w\u00e4ren die Folgen f\u00fcr die Allgemeinheit?
\n1. Durch die gestiegenen Werbeausgaben werden die Heilerfolge, die Rechts- oder Steuerberatung und die Architekturleistungen vermutlich nicht besser.
\n2. Wer zahlt die zus\u00e4tzlichen Werbeausgaben? Die erh\u00f6hten Werbeausgaben werden auf die einzelnen erbrachten Leistungen umgelegt: Arztrechnungen, Architekturhonorare, Anwaltsgeb\u00fchren w\u00fcrden teurer, da der einzelne Arzt, Architekt oder Anwalt die gestiegenen Werbeausgaben auf den von ihm verlangten Preis aufschlagen muss. Statt Heil- und Architektenleistungen erhalten wir f\u00fcr unser Geld Bilder und flotte Spr\u00fcche \u00fcber Heil- und Architektenleistungen. Dabei stellt sich die Frage: Wollen wir wirklich lieber Bilder von Leistungen statt die Leistungen selbst?<\/p>\n

Im Ergebnis<\/strong> w\u00fcrde das Leben bei Deregulierung der bestehenden Werbeeinschr\u00e4nkungen f\u00fcr fast alle B\u00fcrger teurer, da Arztbesuche, Hausbauten und Anwaltsleistungen teurer, aber nicht besser w\u00fcrden. Es entst\u00fcnde ein realer Nachteil f\u00fcr die Menschen, da sie nun weniger von ihrem Einkommen f\u00fcr andere Zwecke zur Verf\u00fcgung haben. Ein Teil ihres Budgets w\u00fcrde in die Werbebranche umgelenkt. Eine Aufhebung oder Einschr\u00e4nkung des Werbeverbotes f\u00fcr diese Branchen w\u00e4re kollektiv irrational, auch wenn es individuell f\u00fcr einzelne \u00c4rzte, Anw\u00e4lte und Architekten sowie f\u00fcr die Werbebranche rational w\u00e4re.<\/p>\n

In der \u00d6konomie spricht man in diesem Zusammenhang vom so genannten \u201cPrisoner\u2018s Dilemma\u201c und man behandelt solche Ans\u00e4tze im Rahmen der \u201ePublic Choice\u201c- bzw. der Spieltheorie. (Vgl. Kirsch, S. 176 ff. oder Mueller, S. 498-500)<\/p>\n

Das Grundproblem ist das Folgende: Obwohl jeder einzelne (Markt-) Teilnehmer sich vern\u00fcnftig und rational entscheidet, kommt f\u00fcr die Allgemeinheit ein unvern\u00fcnftiges Ergebnis heraus. Ein anschauliches Beispiel hierf\u00fcr ist ein Theater- oder Konzertbesuch: F\u00fcr einen einzelnen Besucher kann es rational sein, aufzustehen, um besser zu sehen, z. B. wenn ein gro\u00dfer Mensch vor ihm sitzt. Dann muss der hinter ihm Sitzende ebenfalls aufstehen, weil er sonst fast nichts mehr sieht. Solche Prozesse k\u00f6nnen dazu f\u00fchren, dass am Schluss alle Besucher stehen statt zu sitzen. (Vgl. Hirsch, S.5: \u201eIf everyone stands on tiptoe, no one sees better\u201c) F\u00fcr jeden einzelnen war es rational aufzustehen, f\u00fcr alle gemeinsam ist es nachteilig. In dem Ma\u00dfe, in dem in der \u00d6konomie oder allgemein im gesellschaftlichen Leben solche Prozesse stattfinden, finden kollektive Fehlentscheidungen statt.<\/p>\n

Auf Werbung bezogen ist es f\u00fcr jedes einzelne Unternehmen nicht nur rational, sondern oft sogar \u00fcberlebenswichtig, Werbung zu treiben. Wenn z.B. ein gro\u00dfer Automobilhersteller pl\u00f6tzlich alle Werbung einstellen w\u00fcrde, d\u00fcrften deutliche Marktanteilsverluste mit entsprechendem Gewinnr\u00fcckgang, wenn nicht Verlusten die Folge sein, die m\u00f6glicherweise f\u00fcr das Unternehmen existenzbedrohend sein k\u00f6nnten.<\/p>\n

Um welche beeindruckende Flut von T\u00e4tigkeiten es sich dabei handelt, kann man an folgenden Zahlen ablesen, die einer der international f\u00fchrenden Werbeexperten, Martin Lindstrom, anf\u00fchrt: \u201eMit 66 Jahren werden die meisten von uns rund zwei Millionen Fernsehspots gesehen haben. Umgerechnet bedeutet das acht Stunden Werbung t\u00e4glich an sieben Tagen in der Woche und das ganze sechs Jahre lang.\u201c (Lindstrom, S. 47)<\/p>\n

Ende 2010 waren in der Werbebranche Deutschlands 549\u2013499 Personen besch\u00e4ftigt, davon 187.055 im Kernbereich der Werbewirtschaft (Werbegestaltung, Auftraggeber von Werbung, Werbemittel- Verbreitung) und 362.444 Personen in den Zulieferbetrieben wie Druckindustrie und Papierwirtschaft sowie im Telefon- Marketing. (ZAW 2011, S. 86)<\/p>\n

Zu diesen etwa 550.000 Menschen muss man hinzurechnen diejenigen Besch\u00e4ftigten, die in ihren Unternehmen f\u00fcr Marketing zust\u00e4ndig sind, also z.B. alle Mitarbeiter bei Konzernen, die sich mit Werbung und Marketing besch\u00e4ftigen. Es ist sehr schwierig, hierf\u00fcr verl\u00e4ssliche Zahlen herauszufinden. Man kann sicherlich mit mehreren Millionen Besch\u00e4ftigten in Deutschland rechnen, die sich \u00fcberwiegend mit Werbung und Marketing auseinandersetzen.<\/p>\n

II. Werbung und Information<\/strong>
\nWie viel Information enth\u00e4lt Werbung? Ein h\u00e4ufig zu Gunsten der Werbung geh\u00f6rtes Vorurteil lautet, Werbung informiere. (So argumentiert z.B. der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: \u201eDenn der m\u00fcndige B\u00fcrger hat ein Recht auf Information zu Produkten\u201c, ZAW 2011, S.201)\u00a0 Welche Information w\u00fcrde man erwarten, wenn man sich z.B \u00fcber ein Erfrischungsgetr\u00e4nk informieren m\u00f6chte? Vermutlich Hinweise auf den Preis, Zucker-, Kalorien-, Koffeingehalt, Additive, Auswirkungen auf Wohlbefinden bzw. Gesundheit, z.B. Diabetes- oder \u00dcbergewichtsgefahr, etc. Nun versuche man, sich einen Werbespot gro\u00dfer Erfrischungsgetr\u00e4nkehersteller vor Augen zu f\u00fchren. Wie viele Antworten auf informative Fragen sind darin enthalten?<\/p>\n

Einschl\u00e4gige wissenschaftliche Lehrb\u00fccher zeigen (vgl. das wohl f\u00fchrende wissenschaftliche deutsche Marketing- Lehrbuch von Meffert, S. 740), dass ein gro\u00dfer Teil der Werbung nicht informativ, sondern emotional ist und es werden darin ausf\u00fchrliche Hinweise geben, wie man die Werbebotschaften so gestaltet, dass sie emotional wirken und nicht informativ. (Vgl. auch Homburg, Krohmer, S.795)<\/p>\n

Beeindruckende Beispiele daf\u00fcr, dass Werbung \u00fcberwiegend mit Emotionen und Unterbewusstem zu tun hat, f\u00fchrt der international renommierte Experte im Bereich Marketing und Verfasser des Best- Sellers Buy-ology, Martin Lindstrom an. Er zeigt, dass beispielsweise Produktinformationen bei Fernsehwerbung f\u00fcr Autos nicht vorkommen, sondern dass die verschiedensten Automarken genau die gleiche, rein emotionale Werbung benutzen. (Vgl. Lindstrom, S. 48: \u201eMarke und Modell waren jeweils verschieden, aber die Werbung war immer die gleiche. Der gleiche Schwung. Die gleiche Kurve. Die gleiche W\u00fcste. Die gleiche Staubwolke.\u201c) \u00c4hnlich bei sehr erfolgreicher Werbung f\u00fcr ein bekanntes Erfrischungsgetr\u00e4nk in einer der beliebtesten Fernsehsendungen der USA, in der alles auf emotionale Platzierung ankomme, w\u00e4hrend Information \u00fcber das Produkt nicht existiere. (Vgl. Lindstrom, S. 57ff.) Lindstrom f\u00fchrt viele Beispiele an, die zeigen, dass Produktinformation bei erfolgreicher Werbung keine Rolle spielt. Dennoch halten 46,2% der befragten Bundesb\u00fcrger Werbung im Fernsehen \u201ef\u00fcr recht informativ\u201c (Die Welt in Zahlen 2012, S.95), was auf eine interessante Fehlwahrnehmung hinweist.<\/p>\n

III. Werbung und geplante Obsoleszenz (geplanter vorzeitiger Verschlei\u00df von Produkten)<\/strong>
\nGeplante Obsoleszenz, d.h. die geplante, vorzeitige Veralterung von Produkten wirkt wie ein k\u00fcnstliches, aber unseren Wohlstand senkendes Besch\u00e4ftigungsprogramm: Wenn Gl\u00fchbirnen, Drucker oder andere Elektroger\u00e4te nur halb so lange funktionieren wie sie eigentlich k\u00f6nnten (vgl. Schridde\/ Krei\u00df oder Reu\u00df\/ Dannoritzer, Kaufen f\u00fcr die M\u00fcllhalde) bedeutet dies, dass man doppelt so viele Menschen (und Kapital) besch\u00e4ftigt wie n\u00f6tig.<\/p>\n

Die \u00f6konomisch wohl wichtigste Spielart geplanter Obsoleszenz ist diejenige, die durch Werbung herbeigef\u00fchrt wird.15 Sie bewirkt, dass Millionen von G\u00fctern, die noch funktionieren, vorzeitig weggeworfen werden, M\u00fcllberge produziert werden16 und wir alle mehr und l\u00e4nger arbeiten m\u00fcssen bzw. unsere Reall\u00f6hne niedriger sind als erforderlich.<\/p>\n

IV. Werbung und Ethik<\/strong>
\nDer Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft argumentiert unter der \u00dcberschrift \u201eVerbraucher nicht entm\u00fcndigen\u201c17, dass \u201eregulatorische Vorhaben\u201c wie \u201everschiedene Kennzeichnungspflichten (etwa bei Lebensmitteln)\u201c verbraucherfreundliche L\u00f6sungen behindere, was \u201eBevormundung, wenn nicht sogar die Entm\u00fcndigung der Verbraucher\u201c (ZAW 2011, S.197) nach sich ziehe.<\/p>\n

Was konkret k\u00f6nnte damit gemeint sein? Seit Jahren wird laut Greenpeace von Wissenschaftlern z.B. davor gewarnt, dass bestimmte Farbstoffe in Lebensmitteln gesundheitssch\u00e4digend seien. Daraufhin beschloss die EU 2010 eine Kennzeichnungspflicht (statt eines Verbotes) auf entsprechenden Verpackungen, damit sich Verbraucher \u00fcber die sch\u00e4digenden Folgen des Verzehrs informieren k\u00f6nnen. (Vgl. Greenpeace Magazin 4\/ 2010: Zappelphillipp \u2013 Farbstoffe machen Kinder krank)<\/p>\n

Sind es solche Kennzeichnungspflichten, die laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft verbraucherfreundliche L\u00f6sungen behindern und zu \u201eBevormundung, wenn nicht sogar Entm\u00fcndigung der Verbraucher\u201c f\u00fchren? Wozu dr\u00e4ngt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft? Solche Kennzeichnungspflichten zu unterlassen, also die Verbraucher, in diesem Fall insbesondere Kinder (da es sich z.B. um Gummib\u00e4rchen handelt), der \u201eInformation\u201c allein durch die werbef\u00fchrenden Hersteller auszusetzen?<\/p>\n

—–<\/p>\n

Morgen geht es weiter mit Teil 2.<\/p>\n

Verwandte Beitr\u00e4ge:<\/h3>