{"id":13703,"date":"2012-01-19T09:55:44","date_gmt":"2012-01-19T08:55:44","guid":{"rendered":"http:\/\/konsumpf.de\/?p=13703"},"modified":"2012-02-11T12:13:12","modified_gmt":"2012-02-11T11:13:12","slug":"werbung-am-rande-der-apokalypse-teil-3","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/konsumpf.de\/?p=13703","title":{"rendered":"Werbung am Rande der Apokalypse (Teil 3)"},"content":{"rendered":"

\"\"Und hier kommt der dritte Teil meiner \u00dcbersetzung des Artikels \u201eAdvertising at the Edge of the Apocalypse<\/strong><\/a>\u201c von Prof. Sut Jhally<\/strong> \u00fcber die \u00fcblen Auswirkungen der Reklame auf unsere Gesellschaft. Teil 1 findet Ihr HIER<\/a>, Teil 2 HIER<\/a>.<\/p>\n

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\u201eSo etwas wie eine \u201aGesellschaft\u2018 gibt es nicht\u201c<\/strong><\/p>\n

Eine Kultur, die von kommerziellen Botschaften dominiert wird, die den Individuen sagt, dass der Weg zum Gl\u00fcck \u00fcber das Konsumieren von am Markt gekauften Dingen f\u00fchrt, gibt eine sehr sepezielle Antwort auf die Frage \u201eWas ist Gesellschaft\u201c, also was uns in einer bestimmten Art und Weise kollektiv zusammenh\u00e4lt, welche Sorgen oder Interessen wir teilen. Margaret Thatcher, die fr\u00fchere konservative britische Premierministerin, gab uns die knappste Antwort auf diese Frage aus der Sicht des Marktes. In einem ihrer vermutlich ber\u00fchmtesten (und ber\u00fcchtigsten) Zitate sagte sie: \u201eSo etwas wie eine \u201aGesellschaft\u2018 gibt es nicht.\u201c Nach Frau Thatcher gibt es keine Basis, die wir Gesellschaft nennen k\u00f6nnen, keine gemeinsamen Werte, keine kollektiven Interessen \u2013 Gesellschaft ist nur eine Menge von Individuen, in der jeder f\u00fcr sich handelt.<\/p>\n

Genau so spricht auch die Reklame zu uns. Sie spricht uns nicht als Mitglieder einer Gesellschaft an, die \u00fcber kollektive Themen diskutieren, sondern als Einzelpersonen. Sie redet \u00fcber unsere individuellen Bed\u00fcrfnisse und Begierden. Sie spricht nicht \u00fcber die Dinge, die wir kollektiv angehen m\u00fcssen, wie Armut, Gesundheitswesen, Wohnungsbau und Obdachlosigkeit, die Umwelt etc. Der Markt apelliert an die schlimmsten Wesensz\u00fcge in uns (Gier, Selbstsucht) und entmutigt unsere besten Teile (Mitgef\u00fchl, Gro\u00dfz\u00fcgigkeit).<\/p>\n

Dies sollte uns wiederum nicht \u00fcberraschen. In den Gesellschaften, in denen der Markt dominiert, werden die Dinge gef\u00f6rdert\/herausgestellt, die der Markt liefern kann \u2013 und Werbung ist die Hauptstimme des Marktes \u2013, so dass Diskussionen \u00fcber kollektive Themen an die R\u00e4nder der Kultur gedr\u00e4ngt werden. Sie sind im Mittelpunkt des Hauptkommunikationssystems unserer Gesellschaft vorhanden. Es ist kein Zufall, dass die Marktvision, die man mit Neo-Konservativen verbindet, genau zur gleichen Zeit dominant wurde, als die Reklame die selben Werte in jede Ecke der Kultur verbreitete. Die weitverbreitete Desillusionierung \u00fcber die \u201eRegierungen\u201c (und damit das Denken \u00fcber Dinge in einer kollektiven Art und Weise) fand in den Bereichen der kommerziellen Kultur extrem fruchtbaren Boden.<\/p>\n

Leider befinden wir uns nun sowohl global wie auch national in einer Situation, in der L\u00f6sungen f\u00fcr nukleare und Umweltprobleme nur in kollektiver Form gefunden werden k\u00f6nnen. Der Markt kann nicht mit den Problemen umgehen, denen wir uns im neuen Jahrtausend zu stellen haben. Beispielsweise kann er nicht mit der Bedrohung nuklearer Ausl\u00f6schung umgehen, die uns auch in der Zeit nach dem Kalten Krieg begleitet. Er kann nicht mit der Erderw\u00e4rmung umgehen, mit der d\u00fcnner werdenden Ozonschicht oder der Ressourcenersch\u00f6pfung. Die Auswirkungen dessen, wie wir unserem \u201eBusiness\u201c nachgehen, sind nicht mehr lokal beschr\u00e4nkt, sie sind nun global und wir m\u00fcssen internationale und kollektive Wege finden, ihnen zu begegnen. Individuelles Handeln wird nicht ausreichen.<\/p>\n

Wie finden wir im eigenen Land einen Weg, mit Themen umzugehen wie den alptraumhaften Innenst\u00e4dten, dem Ausbreiten von Armut, der Vernachl\u00e4ssigung von einer Gesundheitsversorgung f\u00fcr die verletztlichsten Schichten der Bev\u00f6lkerung? Wie k\u00f6nnen wir realistisch und leidenschaftlich eine L\u00f6sung f\u00fcr solche Probleme finden, wenn wir in einer Kultur leben, deren zentrale Botschaft lautet: \u201eDon\u2019t worry, be happy\u201c (Mach dir keine Sorgen, sei gl\u00fccklich)? Wie Barbara Ehrenreich sagt:<\/p>\n

Fernsehwerbung bietet uns L\u00f6sungen f\u00fcr hunderte von Problemen, von denen wir nicht mal wussten, dass wir sie hatten \u2013 vom \u201eMorgen-Mundgeruch\u201c bis zur Shampooaufr\u00fcstung \u2013, aber nirgendwo in der Konsumkultur finden wir irgendjemanden, der uns solch profanen Notwendigkeiten wie Gesundheitsvorsorge, Kinderpflege, Betreuung oder akademische Bildung anbietet. Die Kehrseite des Konsumenten-Spektakels… ist der sterbende und verarmte \u00f6ffentliche Sektor. Wir haben Teenage Mutant Ninja Turtles, finden aber keine M\u00f6glichkeit, das F\u00fcnftel der amerikanischen Kinder auszubilden, die in Armut aufwachsen. Wir haben Dutzende von Fr\u00fchst\u00fccksflockenvariationen, aber keine Hilfe f\u00fcr die Hungrigen. (Ehrenreich 1990, S. 47)<\/p><\/blockquote>\n

In diesem Sinne verlagert Werbung systematisch die sozialen Schl\u00fcsselthemen an den Rand der Kultur und spricht statt dessen in kraftvollen Worten von individuellen W\u00fcnschen, Fantasien, Vergn\u00fcgen und Bequemlichkeit.<\/p>\n

Zum Teil liegt dies an der Monopolisierung des kulturellen Lebens durch die Werbung. Es gibt keine R\u00e4ume mehr f\u00fcr unterschiedliche Arten von Diskussionen, keinen Platz in der Mitte der Gesellschaft, in der alternative Werte ausgedr\u00fcckt werden k\u00f6nnten. Aber es liegt auch in dem Versagen derjenigen, die sich um kollektive Themen bem\u00fchen, alternative Visionen zu erschaffen, die\u00a0 es in irgendeiner Art und Weise mit den kommerziellen aufnehmen k\u00f6nnen. Die wichtigsten Alternativen, die bisher angeboten wurden, waren grauer und tr\u00fcbseliger Staatsdirigismus. Dies geschah nicht nur in den westlichen Gesellschaften, sondern auch in den ehemaligen sog. \u201esozialistischen\u201c Gesellschaften Europas. Diese repressiven Gesellschaften fanden nie einen Weg, sich auf angenehme Art mit den Menschen zu verbinden, sie verbannten Fragen des Genusses und individuellen Ausdrucks zu den nicht-wichtigen und ablenkenden Aspekten des sozialen Lebens. Dies war eines der Kernversagen des Kommunismus in Osteuropa. Ehrenreich erinnert uns daran, dass er nicht nur unf\u00e4hig war, materielle G\u00fcter zu liefern, sondern genauso nicht dazu in der Lage, eine wirklich menschliche \u201eideologische Erwiderung auf die kraftvollen vertf\u00fchrerischen Botschaften der kapitalistischen Konsumkultur.\u201c (Ehrenreich 1990, S. 47) Die Probleme sind hierzulande nicht weniger schwerwiegend.<\/p>\n

Alles Verf\u00fchrerische und Ansprechende wird in dem (sorgf\u00e4ltig privatisierten) Konsumentenspektakel verortet. Im Gegensatz dazu zeichnet sich der \u00f6ffenliche Sektor als ein Bereich bar jeder erotischen Versprechungen ab \u2013 es ist die Heimat des IRS (in etwa den deutschen Finanz\u00e4mtern entsprechend), der DMV (Department of Motor Vehicles = Kraftfahrzeugbundesamt) und anderer verwirrender, nerviger B\u00fcrokratien. Aus dem Grund k\u00e4mpfen nur wenige Menschen auf politischer Ebene f\u00fcr eine bundesweite Krankenversicherung und Elternurlaub, obwohl viele diese Dinge wollen. \u201e\u201aNotwendigkeit\u2018 ist nicht genug; wir m\u00fcssen einen Weg finden, die M\u00f6glichkeiten eines aktivistischen \u00f6ffentlichen Sektors attraktiver zu machen und die M\u00f6glichkeiten von \u00f6ffentlichem Aktivismus glamour\u00f6ser darzustellen.\u201c (Ehrenreich 1990, S. 47)<\/p>\n

Die zwingend erforderliche Aufgabe f\u00fcr all jene, die andere Werte verbreiten wollen (als die der kommerziellen Kultur), besteht darin, den Kampf f\u00fcr soziale Ver\u00e4nderungen unterhaltsam und sexy zu machen. Damit meine ich nicht, dass wir sexuell aufgeladene Bilder einsetzen, sondern dass wir einen Weg finden m\u00fcssen, \u00fcber den ganzen Kampf gegen Armut, Obdachlosigkeit, f\u00fcr ein Gesundheitswesen, Kinderpflege und Umweltschutz in Begriffen zu denken, die mit Wohlgef\u00fchl, Vergn\u00fcgen und Gl\u00fcck zu tun haben.<\/p>\n

Um diese \u201eGlamour\u00f6sisierung\u201c der kollektiven Themen m\u00f6glich zu machen, ist es erforderlich, dass das derzeitige kommerzielle Monopol der Kommunikationskan\u00e4le zugunsten eines demokratischeren Zugangs aufgebrochen wird, wo schwierige Diskussionen \u00fcber wichtige und relevante Themen m\u00f6glich werden. Obwohl die Situation hoffnungslos erscheinen mag, sollten wir uns daran erinnern, f\u00fcr wie wichtig der Kapitalismus sein Monopol auf die Fantasien\/Vorstellungen h\u00e4lt. Die schrittweisen Kampagnen der US-Regierung gegen die kubanische Revolution und die Besessenheit unserer nationalen Sicherheitseinrichtungen mit der Sandinistischen Revolution in Nicaragua in den 1980er Jahren zeigten deutlich die Wichtigkeit, die der Kapitalismus dem Zerschlagen alternativer Modelle beimisst. Und obwohl die US-Regierung fortf\u00e4hrt, die barbarischsten, brutalsten und m\u00f6rderischsten Regime in der ganzen Welt zu unterst\u00fctzen, hat sie es speziell auf die Regierungen abgesehen, die versucht haben, den Reichtum zu den \u00c4rmeren umzuverteilen und die kollektive Werte den Werten von Eigennutz und Gier vorzogen. Das Monopol auf die Vision der Menschen zu haben ist zentral, und der Kapitalismus wei\u00df das.<\/p>\n

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Alsbald geht es weiter mit dem n\u00e4chsten Teil (insgesamt wird es f\u00fcnf Teile geben).
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