{"id":13686,"date":"2012-01-15T10:46:21","date_gmt":"2012-01-15T09:46:21","guid":{"rendered":"http:\/\/konsumpf.de\/?p=13686"},"modified":"2012-02-11T12:13:45","modified_gmt":"2012-02-11T11:13:45","slug":"werbung-am-rande-der-apokalypse-teil-2","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/konsumpf.de\/?p=13686","title":{"rendered":"Werbung am Rande der Apokalypse (Teil 2)"},"content":{"rendered":"

\"\"Dies ist der zweite Teil meiner \u00dcbersetzung des Artikels \u201eAdvertising at the Edge of the Apocalypse<\/strong><\/a>\u201c von Prof. Sut Jhally \u00fcber die negativen Folgen der Reklame auf unsere Gesellschaft. Teil 1 findet Ihr HIER<\/a>.<\/p>\n

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Gl\u00fcck\/Freude<\/strong><\/p>\n

Jede Gesellschaft erz\u00e4hlt sich eine Geschichte \u00fcber Gl\u00fcck\/Gl\u00fccklichsein, wie die einzelnen Individuen sich zufrieden stellen k\u00f6nnen und sich sowohl subjektiv wie objektiv gut f\u00fchlen. Das Kultursystem der Werbung gibt eine ganz spezifische Antwort auf diese gesellschaftliche Frage. Der Weg zu Gl\u00fcck und Zufriedenheit f\u00fchrt \u00fcber den Konsum von Dingen \u00fcber den Marktmechanismus. Waren sollen uns gl\u00fccklich machen. (Leiss 1976, S. 4) Im Grunde genommen ist dies die wesentliche und ausdr\u00fcckliche Botschaft jeder einzelnen Botschaft innerhalb des Systems der Marketingkommunikation.<\/p>\n

Weder die Tatsache, dass Werbung die Vorstellungswelten kolonialisiert, noch dass sie die Geschichte propagiert, dass Waren eine zentrale Rolle in der Erreichung menschlicher Zufriedenheit spielen sollte uns \u00fcberraschen. Die gewaltige Anh\u00e4ufung von G\u00fctern muss konsumiert werden (um anschlie\u00dfend noch mehr G\u00fcter zu produzieren), und die Art und Weise, wie dies sichergestellt wird, ist, G\u00fcter mit Gl\u00fccklichsein zu verkn\u00fcpfen. Insider dieses Systems haben diese offensichtliche Tatsache schon vor vielen Jahren erkannt. Verkaufsanalyst Victor Liebow schrieb direkt nach dem 2. Weltkrieg: \u201eUnsere enorm produktive Wirtschaft… verlangt, dass wir Konsum zu unserer Lebensweise machen, dass wir das Kaufen und Verkaufen von G\u00fctern zu Ritualen machen, dass wir unsere spirituelle Erf\u00fcllung, unsere Ego-Erf\u00fcllung in Waren suchen. Wir brauchen, dass Dinge in immer schnellerem Ma\u00dfe konsumiert, verbrannt, aufgetragen, ersetzt und weggeworfen werden.\u201c<\/em> (in Durning 1991, S. 153)<\/p>\n

Wirtschaftswachstum wird also nicht nur einfach auf der Grundlage gerechtfertigt, dass es Besch\u00e4ftigung schafft (letztlich k\u00f6nnten auch andere Nicht-Produktions-T\u00e4tigkeiten dies bewerkstelligen), sondern weil es uns Zugang zu noch mehr Dingen verschafft, die uns gl\u00fccklich machen. Diese Begr\u00fcndung f\u00fcr das derzeitige System der permanent steigenden Produktion wird uns von der Werbung in m\u00f6glichst unwiderstehlicher Art erz\u00e4hlt. Genau diese Erz\u00e4hlung, dass die menschliche Zufriedenheit untrennbar mit den Einrichtungen des Marktes, mit Wirtschaftswachstum verbunden ist, ist die gr\u00f6\u00dfte Motivationskraft f\u00fcr soziale Ver\u00e4nderungen, w\u00e4hrend wir ins 21. Jahrhundert starten.<\/p>\n

Die sozialen Umst\u00fcrze in Osteuropa wurden durch diese Vision angetrieben. Gloria Steinhem beschrieb die Wandlung in Ostdeuschland: \u201eErst haben wir eine Revolution, dann gehen wir shoppen.\u201c (in Ehrenreich 1990, S. 46) Die Attraktivit\u00e4t dieser Vision f\u00fcr die Dritte Welt ist ebenfalls leicht zu erkennen. Wenn deine Realit\u00e4t aus leeren M\u00e4gen und leeren Regalen besteht, erscheint die Marktwirtschaft als Wundermittel f\u00fcr deine Probleme. Wenn Deine Realit\u00e4t Hunger und Verzweiflung ist, darf es niemanden \u00fcberraschen, dass die verf\u00fchrerischen Bilder von Begehren und \u00dcberfluss, die das Werbesystem aussendet das Denken \u00fcber soziale und \u00f6konomische Politik beeinflussen. Tats\u00e4chlich ist nicht nur Gl\u00fcck, sondern auch politische Freiheit durch den Zugang zu den gewaltigen Warenanh\u00e4ufungen m\u00f6glich gemacht worden. Dies sind sehr m\u00e4chtige Geschichten, die Gl\u00fcck und Freiheit mit Konsum gleich setzen, und Werbung ist der wichtigste Propagandaarm f\u00fcr diese Ansichten.<\/p>\n

Die Frage, die wir uns in diesem Moment stellen m\u00fcssen (und die praktisch niemals gestellt wird) ist: \u201eIst das wahr?\u201c Kommt Gl\u00fccklichsein wirklich durch materielle Dinge? Werden wir als Gesellschaft gl\u00fccklicher, wenn unser Lebensstandard noch weiter ansteigt, indem wir noch mehr Zugang zu dem gewaltigen Haufen an Waren haben? Dies sind offensichtlich sehr komplexe Themen, aber die grunds\u00e4tzliche Antwort auf diese Fragen ist: \u201eNein\u201c. (Siehe Leiss et al, 1990, Kapitel 10, f\u00fcr eine umfassende Diskussion dieser Themen.)<\/p>\n

In einer Reihe von Studien, die in den USA von 1945 an durchgef\u00fchrt wurde (\u201eDie Gl\u00fccks-Studien\u201c genannt) suchten Forscher nach der Verbindung von materiellem Wohlstand und subjektivem Gl\u00fccklichsein und kamen zu dem Schluss dass in einer Gesellschaft sowohl \u00fcber Kulturen wie auch \u00fcber Zeiten hinweg betrachtet, nur eine schwache Verbindung besteht. Warum sollte dies so sein?<\/p>\n

Wenn wir uns diese Entwicklung n\u00e4hr anschauen, erscheinen die Schlussfolgerungen weniger \u00fcberraschend als wir nach unserem intuitiven Empfinden zun\u00e4chst meinen. In einer anderen Reihe von Studien (den \u201eLebensqualit\u00e4ts-Umfragen\u201c) wurden Leute danach gefragt, welche Dinge wichtig f\u00fcr sie sind, um eine gute Lebensqualit\u00e4t zu erreichen. Die Befunde dieser Forschung lassen erkennen, dass, wenn die Elemente der Zufriedenheit in soziale Werte (Liebe, Familie, Freunde) und materielle Werte (wirtschaftliche Sicherheit und Erfolg) aufgeteilt werden, die ersteren die letzteren signifikant an Bedeutung \u00fcbertreffen. Was Menschen wirklich in ihrem Leben wollen ist: Unabh\u00e4ngigkeit und Kontrolle \u00fcber ihr Leben; gute Familienbande; stressfreie Freizeit; enge und gute Freunde; sowie Romantik und Liebe. Das soll nicht hei\u00dfen, dass materielle Werte nicht wichtig w\u00e4ren. Sie bilden eine notwendige Komponente guter Lebensqualit\u00e4t. Aber oberhalb eines bestimmten Grades von Wohlstand und Komfort h\u00f6ren materielle Dinge auf, uns die Form von Befriedigung zu geben, die die magische Welt der Werbung uns vorgaukelt.<\/p>\n

Diese Schlussfolgerungen deuten auf eine gro\u00dfe Ironie des marktwirtschaftlichen Systems hin. Der Markt ist gut darin, die Dinge zu liefern, die ge- und verkauft werden k\u00f6nnen, und er treibt uns mit Hilfe der Reklame in diese Richtung. Aber die wahren Quellen f\u00fcr das Gl\u00fccklichsein k\u00f6nnen vom Markt nicht geliefert werden. Der Markt kann keine Liebe, keine wirkliche Freundschaft liefern, er kann nicht f\u00fcr Geselligkeit sorgen. Er kann andere materielle Dinge und Dienstleistungen liefern, aber diese machen uns nicht wirklich gl\u00fccklich.<\/p>\n

Die Werbeindustrie wei\u00df das seit den sp\u00e4ten 1920er Jahren und hat in der Tat seitdem damit aufgeh\u00f6rt, uns Sachen nur aufgrund ihrer materiellen Qualit\u00e4ten zu verkaufen. Wenn wir uns Reklame am Ende des 19. und den ersten Jahren des 20. Jahrhunderts anschauen, sehen wir, dass Werbung damals viel \u00fcber die Eigenschaften der Waren sprach, was sie k\u00f6nnen, wie gut sie es k\u00f6nnen etc. Aber in den 1920er Jahren ging Reklame dazu \u00fcber, \u00fcber die Beziehung von Objekten zum sozialen Leben von Menschen zu sprechen. Sie begann damit, Waren (die Dinge, die sie verkaufen muss) mit kraftvollen Bildern von einem von ganzem Herzen gew\u00fcnschten sozialen Leben zu verbinden, das sich die Leute w\u00fcnschen.<\/p>\n

Kein Wunder, dass Werbung uns so attraktiv vorkommt, so kraftvoll, so verf\u00fchrerisch. Was sie uns anbietet sind Bilder von den wirklichen Quellen menschlicher Zufriedenheit, wie Familienleben, Romantik und Liebe, Sex und Lust, Freundschaft und Geselligkeit, Freizeit und Erholung, Unabh\u00e4ngigkeit und Kontrolle \u00fcber das eigene Leben. Deshalb ist Werbung so kraftvoll, darum geht es wirklich. Die grausame Illusion der Werbung liegt jedoch in der Art und Weise, wie sie diese Werte mit einem Ort verkn\u00fcpft, der sie nicht liefern kann \u2013 dem Markt und der gewaltigen G\u00fcteransammlung. Die Falschheit der Werbung liegt nicht in den Anziehungskraft, die sie ausstrahlt (diese ist sehr real), sondern in den Antworten, die sie anbietet. Wir m\u00f6chten Liebe und Freundschaft und Sexualit\u00e4t und Reklame weist uns den Weg dorthin \u00fcber Gegenst\u00e4nde.<\/p>\n

Werbung abzulehnen, weil sie falsch und manipulativ ist, geht am Kern der Sache vorbei. Der Werber Jerry Goodis hat es so formuliert. \u201eWerbung spiegelt nicht wider, wie Menschen sich verhalten, sondern wie sie tr\u00e4umen.\u201c (Nelson 1983) Sie packt uns bei unseren wirklichen Gef\u00fchlen und verpackt diese neu, um uns an die Welt der Dinge zu binden. Was Werbung in dem Sinne wirklich widerspiegelt, ist das Traumleben unserer Kultur. Selbst dies vereinfacht einen tiefer liegenden Vorgang, weil Werber mehr machen als nur unser Traumleben widerzuspiegeln \u2013 sie arbeiten daran, es zu erschaffen. Sie \u00fcbersetzen unsere W\u00fcnsche (nach Liebe, Familie, Freundschaft, Abenteuer, Sex) in unsere Tr\u00e4ume. Werbung ist wie eine Fantasiefabrik, die unser Verlangen nach menschlichen Kontakten nimmt, es wiederverwendet, neu mit Sinn aufl\u00e4dt, es mit der Welt der Waren verkn\u00fcpft und dann in eine Form \u00fcbersetzt, die kommuniziert werden kann.<\/p>\n

Die gro\u00dfe Ironie liegt darin, dass, w\u00e4hrend Reklame dies tut, sie uns weiter davon entfernt, was wirklich in der Lage w\u00e4re, uns zu befriedigen (sinnvolle menschliche Kontakte und Beziehungen) und uns dem n\u00e4her bringt, was dies nicht kann (materielle Dinge). In diesem Sinne reduziert Werbung unsere F\u00e4higkeit, gl\u00fccklich zu sein, indem sie uns dr\u00e4ngt, beschwatzt, uns in die Richtung der Dinge zu bewegen. Wenn wir wirklich eine Welt erschaffen wollten, die unsere Tr\u00e4ume widerspiegelt, w\u00e4re dies nicht die Konsumkultur. Sie w\u00fcrde sich deutlich von der heutigen unterscheiden \u2013 eine Gesellschaft, die die Institutionen errichtet, die soziale Beziehungen f\u00f6rdert statt die ewige Anh\u00e4ufung von materiellen Dingen.<\/p>\n

Die Rolle, die Werbung darin spielt, uns in diese unergiebige Richtung zu weisen, ist grundlegend. In gewissem Sinne ist ihre Funktion analog zu einem Drogendealer an der Stra\u00dfenecke. Wenn wir versuchen, unsere Abh\u00e4ngigkeit zu Dingen zu \u00fcberwinden, ist sie da, um uns andauernd den n\u00e4chsten \u201eSchuss\u201c anzubieten. Indem sie fortw\u00e4hrend die Idee transportiert, dass gutes Leben mit Waren verbunden ist, und indem sie jede Ecke und jedes Versteck unserer Kultur, in der alternative Ideen entstehen k\u00f6nnten, kolonialisiert, ist Werbung ein wichtiger Teil, das zu erschaffen, was Tibor Scitovsky (1976) als \u201edie freudlose Wirtschaft\u201c bezeichnet hat. Die gro\u00dfe politische Herausforderung, die aus dieser Analyse erw\u00e4chst, besteht darin, wie wir unsere realen W\u00fcnsche mit einer wirklich humanen Welt verkn\u00fcpfen anstatt mit der toten Welt der \u201egewaltigen Anh\u00e4ufung von Produkten\u201c.<\/p>\n

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In den n\u00e4chsten Tagen folgt dann der n\u00e4chste Teil des Artikels!
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