{"id":13638,"date":"2012-01-12T09:33:36","date_gmt":"2012-01-12T08:33:36","guid":{"rendered":"http:\/\/konsumpf.de\/?p=13638"},"modified":"2012-02-11T12:14:18","modified_gmt":"2012-02-11T11:14:18","slug":"werbung-am-rande-der-apokalypse-teil-1","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/konsumpf.de\/?p=13638","title":{"rendered":"Werbung am Rande der Apokalypse (Teil 1)"},"content":{"rendered":"

\"\"\u00dcber die vielen negativen Auswirkungen der Reklameindustrie und der gesamten Marketingmaschinerie, die sich in immer mehr Lebensbereiche der Menschen ausbreitet, habe ich hier im Blog ja schon des \u00f6fteren geschrieben. Dennoch ist dieses Thema so wichtig \u2013 und da es immer noch viel zu viele Leute gibt, die Werbung blo\u00df f\u00fcr ein notwendiges \u00dcbel oder sogar f\u00fcr etwas Wertvolles halten, werde ich nicht m\u00fcde, die Sch\u00e4dlichkeit der Reklame zu betonen. Deshalb war ich auch sehr erfreut, als ich neulich den Artikel \u201eAdvertising at the Edge of the Apocalypse<\/strong><\/a>\u201c von Prof. Sut Jhally<\/strong> aus dem Jahre 1999 entdeckte, der seitdem nat\u00fcrlich nichts an Aktualit\u00e4t verloren hat. Mit seiner freundlichen Erlaubnis pr\u00e4sentiere ich Euch seinen Text hier in der von mir \u00fcbersetzten Fassung \u2013 da er sehr lang ist, werde ich ihn hier in mehreren Teilen ver\u00f6ffentlichen. Ich beginne heute \u2013 ganz \u00fcberraschend \u2013 mit Teil 1:<\/p>\n

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Werbung am Rande der Apokalypse<\/h3>\n

In diesem Artikel m\u00f6chte ich eine einfache Behauptung aufstellen: die Werbung des 20. Jahrhunderts ist das m\u00e4chtigste und dauerhafteste Propaganda-System in der menschlichen Geschichte und seine kumulierten kulturellen Auswirkungen werden mitverantwortlich daf\u00fcr sein, die Welt, wie wir sie kennen, zu zerst\u00f6ren. Wenn sie dies erreicht, wird sie verantwortlich f\u00fcr den Tod Hundertausender von Menschen sein und die Menschen der Welt daran hindern, gl\u00fccklich zu werden. Einfach ausgedr\u00fcckt h\u00e4ngt unser \u00dcberleben als Spezies davon ab, die Gefahren der Werbung und der Kommerzkultur, die sie ausgel\u00f6st hat, zu minimieren.<\/strong> Ich habe diese Behauptung dick gedruckt, damit niemand Zweifel dar\u00fcber haben kann, was in unseren Diskussionen \u00fcber Medien und Kultur auf dem Spiel steht, w\u00e4hrend wir das neue Jahrtausend betreten.<\/p>\n

Kolonisierung der Kultur:<\/strong><\/p>\n

Karl Marx, der hervorstechende Analytiker des Industriekapitalismus des 19. Jahrhunderts, schrieb 1867 zu Beginn von \u201eDas Kapital\u201c: \u201eDer Reichtum von Gesellschaften, in denen die kapitalistische Produktionsweise vorherrscht erscheint als ein \u201agewaltige Anh\u00e4ufung von G\u00fcten\u2018\u201c. Bei der Suche, sein Analyseobjekt von fr\u00fcheren Gesellschaften zu unterscheiden, bezog sich Marx daruaf, wie sich eine Gesellschaft an der Oberfl\u00e4che pr\u00e4sentiert und hob eine quantitative Dimension heraus \u2013 die Anzahl von Gegenst\u00e4nden, mit denen Menschen im Alltag interagierten.<\/p>\n

In der Tat war keine andere Gesellschaft in der menschlichen Geschichte in der Lage, dem immensen produktiven Aussto\u00df des industriellem Kapitalismus das Wasser zu reichen. Diese Tatsache pr\u00e4gt auch den Weg, wie die Gesellschaft sich selbst darstellt \u2013 die Art, wie sie erscheint. \u00dcberall im Kapitalismus gibt es Produkte\/Gegenst\u00e4nde. In diesem Sinne ist der Kapitalismus wirklich eine revolution\u00e4re Gesellschaftsform, die die Landschaft des sozialen Lebens dramatisch ver\u00e4ndert, in einer Art und Weise,wie es keine andere Form der sozialen Organisation in so kurzer Zeit zuvor geschafft hat. Dieses sticht Marx als besonderes Unterscheidungsmerkmal ins Auge, als er das London des 19. Jahrhunderts beobachtet. Der Ausgangspunkt seiner eigenen Kritik ist deshalb nicht das, war er f\u00fcr die treibende Kraft der Gesellschaft h\u00e4lt (Kapital) und auch nicht das, von dem er glaubt, dass es Wert und Wohlstand schafft (Arbeit), sondern die Ware\/das Produkt. Von dieser oberfl\u00e4chlichen Erscheinung geht Marx daran, die \u00e4u\u00dfere H\u00fclle der Gesellschaft zu durchdringen und die darunterliegende Struktur zu analysieren, die in den \u201eversteckten Wohnst\u00e4tten\u201c der Produktion liegt.<\/p>\n

Es reicht nat\u00fcrlich nicht aus, diese \u201egewaltige Anh\u00e4ufung an Waren\u201c herzustellen, sie m\u00fcssen auch verkauft werden, so dass weitere Investitionen in die Produktion durchf\u00fchrbar sind. Sobald sie hergestellt wurden, m\u00fcssen Waren in den Kreislauf von Vertrieb, Verkauf und Konsum eingespeist werden, so dass ein Profit zum Besitzer des Kapitals zur\u00fcckflie\u00dfen und ein Wert in Geldform \u201erealisiert\u201c werden kann. Wenn der Kreislauf nicht komplett durchlaufen wird, w\u00fcrde das System kollabieren und Stagnation und Depression hervorrufen. Kapitalismus muss deshalb auf Teufel komm raus den Verkauf der Waren sicherstellen. In dem Sinne ist das Problem des Kapitalismus nicht die Massenproduktion (welches gel\u00f6st wurde), sondern das Problem des Konsums. Deshalb ist es seit den fr\u00fchen Jahren des 20. Jahrhunderts an zutreffender, die Beschreibung \u201edie Konsumenten-Kultur\u201c zu benutzen, wenn es darum geht, westliche Industrie-Marktwirtschaften zu charakterisieren.<\/p>\n

Der Konsum ist derma\u00dfen bedeutend f\u00fcr sein \u00dcberleben und Wachstum, dass der Industrie-Kapitalismus am Ende des 19. Jahrhunderts eine einzigartige neue Einrichtung ins Leben rief \u2013 die Werbeindustrie \u2013, um sicherzustellen, dass die \u201egewaltige Anh\u00e4ufung an Waren\u201c zur\u00fcck zu Geld transformiert wurde. Die Aufgabe dieser neuen Industrie sollte es sein, die besten kreativen K\u00f6pfe der Gesellschaft anzuwerben und eine Kultur zu erschaffen, in denen W\u00fcnsche und Identit\u00e4t mit Produkten verkn\u00fcpft werden, um die tote Welt der Dinge mit menschlichen und sozialen M\u00f6glichkeiten lebendig zu machen (etwas, das Marx prophetisch den \u201eWaren-Fetischismus\u201c nannte). Und in der Tat hat es niemals einen vergleichbaren Propaganda-Aufwand gegeben wie den der Werbung des 20. Jahrhunderts. Mehr Nachdenken, Anstrengungen, Kreativit\u00e4t, Zeit und Aufmerksamkeit f\u00fcrs Detail wurde in den Verkauf der gewaltigen Produktanh\u00e4ufung gesteckt als in jede andere Kampagne der Menschheitsgeschichte, um das \u00f6ffentliche Bewusstsein zu \u00e4ndern. Ein Indikator daf\u00fcr ist ganz einfach die Summe an dort investiertem Geld, die bis zum heutigen Tag exponentiell gewachsen ist. Heutzutage werden alleine in den USA \u00fcber 175 Milliarden US$ pro Jahr ausgegeben, um uns Dinge zu verkaufen. Solch eine Konzentration an Bem\u00fchungen gab es zuvor noch nie.<\/p>\n

Es ist deshalb keine \u00dcberraschung, dass etwas so Zentrales, f\u00fcr das so viel Geld ausgegeben wird, in unserem sozialen Leben eine so wichtige Rolle spielt. Kommerzielle Interessen, die darauf abzielen, den Konsum dieser gewaltigen Anh\u00e4ufung von Waren zu maximieren hat mehr und mehr R\u00e4ume unserer Kultur mit Beschlag belegt. Beispielsweise wurde praktisch das gesamte Mediensystem (Fernsehen und Presse) als ein System f\u00fcrs Marketing entwickelt \u2013 seine Hauptfunktion besteht darin, Publikum zu generieren, das an Werbetreibende verkauft werden kann. Sowohl die Werbung, die \u00fcber diese Medien transportiert wird wie auch die journalistischen Inhalte, die als Begleitung dienen, feiern die Konsumentenkultur. Die Filmkultur, einst au\u00dferhalb des direkten Einflusses des breiteren Marketingsystems aktiv, ist nun \u00fcber Strategien wie Lizensierungen, Produkt Placements etc. vollkommen integriert. Die Hauptfunktion vieler Holywoodfilme besteht heutzutage darin, dem Abverkauf von Produkten zu helfen. Da \u00f6ffentliche Gelder vom nicht-kommerziellen Kulturbereich abgezogen werden, k\u00e4mpfen Kunstgallerien, Museen und Symphonieorchester um das Sponsoring durch Konzerne. Selbst diejenigen Einrichtungen, von denen man dachte, dass sie au\u00dferhalb der Marktlogik st\u00fcnden, werden hineingesaugt. Hochschulen verkaufen nun die Werbefl\u00e4chen an ihren Bussen, den freien Platz in ihren Fluren und die Zeit & Aufmerksamkeit ihrer Sch\u00fcler an H\u00e4ndler, die Schokoriegel, Softdrinks und Jeans verh\u00f6kern. In New York werden Sponsoren f\u00fcr \u00f6ffentliche Spielpl\u00e4tze gesucht. In der heutigen Welt wird alles von irgendwem gesponsert. Die neuesten Pl\u00e4ne der Space Marketing Inc. suchen nach Raketen, um kilometerlange Plakatw\u00e4nde zu transportieren, die mit der Sonne und dem Mond um die Aufmerksamkeit der Erdbev\u00f6lkerung konkurrieren.<\/p>\n

Weil Werbebotschaften \u00fcberall zu finden sind, von den Fr\u00fcchten im Supermarktregal \u00fcber Urinale bis hin zu dem Platz zwischen unseren F\u00fc\u00dfen (Bamboo Lingerie lie\u00df eine Kampagne in Manhatten durchf\u00fchren, bei der auf den B\u00fcrgersteig \u201eVon hier aus sieht es aus, als wenn Sie neue Unterw\u00e4sche gebrauchen k\u00f6nnten\u201c gespr\u00fcht wurde), kann es nicht verwundern, dass viele Berichterstatter inzwischen den Bereich der Kultur einfach als eine Beigabe zum System der Produktion und des Konsums ansehen.<\/p>\n

Die kommerzielle Durchdringung unserer Kultur ist in der Tag so \u00fcberw\u00e4ltigend geworden, dass sie f\u00fcr die Marketingleute ihre ganz eigenen Probleme geschaffen hat, weil diese sich nun den Kopf dar\u00fcber zerbrechen m\u00fcssen, dass ihre jeweilige Botschaft aus dem \u201eL\u00e4rm\u201c und dem \u201eWirrwarr\u201c dieser gesch\u00e4ftigen Umgebung herausragt. In diesem Sinne sind die Hauptkonkurrenz f\u00fcr Werber nicht einfach andere Marken ihres Produkttyps, sondern alle anderen Werbetreibenden, die um die Aufmerksamkeit einer zunehmend zynischer werdenden \u00d6ffentlichkeit buhlen, die alles tut, um Reklame auszuweichen. Es ist ein merkw\u00fcrdiges Paradox, dass der Job eines einzelnen Werbers umso schwieriger wird, je mehr Raum Werbung in unserer Kultur belegt. Deshalb werden immer mehr Sorgfalt und Ressourcen in die Erschaffung kommerzieller Botschaften gesteckt \u2013 viel mehr als in die begleitenden redaktionellen Inhalte, die dazu gedacht sind, die Aufmerksamkeit der Leute zu fesseln. Wenn wir landesweit ausgestrahlte Werbespots mit etwas vergleichen wollen, m\u00fcssten wir dies wohl mit den teursten Blockbustern im Kino tun. Auf die Sekunde umgerechnet kostet ein durchschnittlicher Reklameclip mehr als ein Film wie Jurassic Park.<\/p>\n

Die beiden Folgen dieser Entwicklungen sind, dass Werbung \u00fcberall ist und gewaltige Summen an Geld und Kreativit\u00e4t f\u00fcr sie ausgegeben werden.<\/p>\n

Wenn Marx in der heutigen Zeit schreiben w\u00fcrde, glaube ich, dass er nicht nur durch die Gegenwart von noch mehr Gegenst\u00e4nden betroffen w\u00e4re, sondern auch durch den allgegenw\u00e4rtigen \u201eDiskurs durch und \u00fcber Gegenst\u00e4nde\u201c, der die \u00f6ffentlichen und privaten R\u00e4ume durchzieht. (siehe Leis et al. 1990, S. 1) Dieser kommerzielle Diskurs ist die Grundlage, auf der wir leben, der Raum, in dem wir zu denken lernen, die Linse, durch die wir die Welt um uns herum zu erkennen lernen. Wenn wir verstehen wollen, wohin wir als Gesellschaft uns bewegen, ist eine ad\u00e4quate Analyse dieser kommerziellen Umwelt unentbehrlich.<\/p>\n

Zu diesem Verstehen geh\u00f6rt auch eine Klarstellung, was wir mit der Macht und Effektivit\u00e4t von Anzeigen meinen, und in der Lage zu sein, die richtigen Fragen zu stellen. Allzu lange konzentrierte sich die Diskussion darauf, ob Werbekampagnen Nachfrage f\u00fcr ein spezifisches Produkt erzeugen. Wenn du Pepsi, Ford oder Anheuser Busch bist, mag das die richtige Frage f\u00fcr dich sein. Aber wenn du dich f\u00fcr die soziale Macht der Werbung und den Einfluss von Werbung auf die Gesellschaft interessierst, ist das die falsche Frage.<\/p>\n

Die richtige Frage w\u00e4re, nach der kulturellen Rolle der Reklame zu fragen, nicht nach ihrer Marketingrolle. Kultur ist der Platz und Raum, in dem eine Gesellschaft Geschichten \u00fcber sich selbst erz\u00e4hlt, in der Werte ausgedr\u00fcckt und artikuliert werden, wo Vorstellungen von Gut und B\u00f6se, Moral und Amoral definiert werden. In unserer Kultur dominieren die Werbegeschichten die R\u00e4ume, die diese Funktion vermitteln. Da Menschen im Pinzip geschichtenerz\u00e4hlende Wesen sind, bedeutet das Studium der Werbung die Untersuchung des zentralen Geschichtserz\u00e4hlungsmechanismus unserer Gesellschaft. Die korrekte Frage, die man aus dieser Perspektive stellen muss, ist nicht, ob eine spezielle Anzeige die Produkte, die es anpreist, auch verkauft, sondern was die stets gleichartigen Geschichten sind, die Werbung als solche dar\u00fcber verbreitet, was wichtig in der Welt ist, wie man sich verhalten soll, was gut und was schlecht ist. Letztlich muss man also danach fragen, welche Werte Werbung permanent verbreitet.<\/p>\n

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Die n\u00e4chsten Teile folgt dann in den n\u00e4chsten Tagen! Teil 2 HIER<\/a>, Teil 3 HIER<\/a> und Teil 4 HIER<\/a>
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