{"id":12188,"date":"2011-06-27T09:39:04","date_gmt":"2011-06-27T07:39:04","guid":{"rendered":"http:\/\/konsumpf.de\/?p=12188"},"modified":"2012-06-23T23:34:38","modified_gmt":"2012-06-23T21:34:38","slug":"werbung-schadet-%e2%80%93-manipulierte-jugendliche-12","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/konsumpf.de\/?p=12188","title":{"rendered":"Werbung schadet \u2013 Manipulierte Jugendliche (1\/2)"},"content":{"rendered":"<div id=\"attachment_12207\" style=\"width: 260px\" class=\"wp-caption alignright\"><a href=\"http:\/\/www.sxc.hu\/photo\/1222531\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" aria-describedby=\"caption-attachment-12207\" class=\"size-thumbnail wp-image-12207\" title=\"sweet\" src=\"http:\/\/konsumpf.de\/wp-content\/uploads\/2011\/06\/sweet-250x187.jpg\" alt=\"\" width=\"250\" height=\"187\" srcset=\"https:\/\/konsumpf.de\/wp-content\/uploads\/2011\/06\/sweet-250x187.jpg 250w, https:\/\/konsumpf.de\/wp-content\/uploads\/2011\/06\/sweet.jpg 300w\" sizes=\"(max-width: 250px) 100vw, 250px\" \/><\/a><p id=\"caption-attachment-12207\" class=\"wp-caption-text\">\u00a9 srbitchara, stock.xchng<\/p><\/div>\n<p>Vor einigen Jahren, um genau zu sein bereits anno 1995, erschien im US-amerikanischen <strong>Stay free!-Magazine<\/strong> (einem konsum- und werbekritischen Heft; einer Art Pendant zum kanadischen Adbusters) ein hochinteressanter Artikel, der sich mit den Auswirkungen des Reklamebombardements auf Kinder und Jugendliche besch\u00e4ftigte und zeigte, wie tief die Werbebotschaften in den jungen Geist einsickern und das sp\u00e4tere Konsumverhalten sowie eine unkritische Haltung gegen\u00fcber den werbenden Konzernen f\u00f6rdern. Ich will Euch den Text \u201e<a href=\"http:\/\/www.stayfreemagazine.org\/archives\/13\/manipulated.html\"><strong>Manipulated kids<\/strong><\/a>\u201c von <strong>Roy Fox<\/strong> hier in meiner \u00dcbersetzung vorstellen \u2013 wegen der L\u00e4nge des Artikels habe ich ihn auf zwei Teile aufgeteilt. Wenn man einige der \u00c4u\u00dferungen der Kinder so liest, kann einem ganz anders werden \u2013 dass Reklame wirklich so wenig als Verkaufspropaganda wahrgenommen wird, finde ich absolut erschreckend. Zumal man davon ausgehen darf, dass die Marketingfuzzis ihre Manipulationstechniken seither weiter verfeinert haben. Nun gut, hier also Teil 1:<br \/>\n<img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" src=\"http:\/\/vg02.met.vgwort.de\/na\/383c68c44eb24b8ea47f762921a4c3e1\" alt=\"\" width=\"1\" height=\"1\" \/><br \/>\n<!--more--><\/p>\n<hr \/>\n<p><strong>Manipulierte Kinder\/Jugendliche\/\u201eKids\u201c (1)<br \/>\n<\/strong><\/p>\n<p>Debbie, eine Neuntkl\u00e4sslerin, erkl\u00e4rt, warum sie glaubt, dass Sportstars die Fernsehwerbung machen, die sie jeden Tag im nur in Schulen ausgestrahlten Fernsehen Channel One sieht:<\/p>\n<ul>Ich glaube, dass das bescheuert ist. Ich wei\u00df nicht, wieso Sportler sowas tun \u2013 so viel Geld f\u00fcr die ganzen ignoranten Werbespots \u00fcber sich selbst zu bezahlen. Vermutlich bewirkt es, dass man sie mehr mag und dass ihr Team beliebter wird. Hat Emmitt Smith nicht einen ganzen Berg von Werbespots laufen, die sein Team immer beliebter machen?<\/ul>\n<p>Im Laufe der letzten zwei Jahre habe ich mit \u00fcber 200 Jugendlichen in Schulen im l\u00e4ndlichen Missouri \u00fcber diese MTV-artigen Clips gesprochen, die w\u00e4hrend einer 12-min\u00fctigen Nachrichten-Sendung Produkte von Reebok Sportschuhen \u00fcber Sega Videospiele bis hin zu Snickers-Riegeln bewerben.<\/p>\n<p>Channel One erreicht 40 Prozent der US-amerikanischen Klassenzimmer \u2013 eine t\u00e4gliche Zuschauerschaft von 8 Millionen Kindern in den Klassenstufen von 6\u201312. Das Programm strahlt mittlerweile mehr als 700 Werbespots j\u00e4hrlich aus.<\/p>\n<p><strong>Wir tun das alles nur f\u00fcr Dich<\/strong><\/p>\n<p>Nachdem ich Debbies Antwort geh\u00f6rt hatte, beschloss ich, die selbe Frage jeder kleinen Gruppe von Sch\u00fclern zu stellen, mit denen ich an dem Tag Interviews f\u00fchrte. Jugendliche in meinen morgendlichen Fokusgruppen f\u00fchrten ein Brainstorm durch, um all die Gr\u00fcnde herauszuarbeiten, die ihrer Meinung nach Sportstars dazu bringen, Reklame f\u00fcr Firmen wie Nike zu machen. Sie kamen zu folgenden Ergebnissen:<\/p>\n<ul>\n<li>Weil es sie dazu animiert, besser zu spielen<\/li>\n<li>Weil es eine Belohnung f\u00fcr hervorragende Arbeit ist<\/li>\n<li>Weil es ihrem Team hilft<\/li>\n<li>Weil es ihren Status und ihren Ruf verbessert<\/li>\n<li>Weil alle Sportler von verschiedenen Firmen gesponsert werden<\/li>\n<\/ul>\n<p>W\u00e4hrend weiterf\u00fchrender Gespr\u00e4che mit diesen Sch\u00fclern stellte ich fest, dass sie oftmals nicht auf die Idee kamen, dass diese Werbung dazu da war, um Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Erstaunlicherweise dachten die meisten Kids, dass diese Werbespots f\u00fcr genau das Gegenteil von dem da waren, was die meisten von uns Erwachsenen darin sehen: sie sahen sie nur als Werbung f\u00fcr die Sportler als solche, f\u00fcr welche die Sportler selbst bezahlt haben, um ihre Egos und den Ruf ihres Teams aufzupeppen. Das Produkt bekr\u00e4ftigt\/best\u00e4tigt den Sportler. Wie es ein \u00e4lterer Sch\u00fcler formulierte: \u201eWenn du gut bei dem bist, was du tust, musst du daf\u00fcr auch Anerkennung bekommen.\u201c<\/p>\n<p><strong>Es ist real gewesen<\/strong><\/p>\n<p>Die meisten Sch\u00fcler, mit denen ich mich unterhielt, hatten unterschiedliche Wege, um Werbung anzunehmen\/zu begr\u00fc\u00dfen \u2013 ihr zu vertrauen, die Motive der Werbetreibenden in einem positiven, ja warmen Licht zu sehen. Eine der Sch\u00fclerinnen, Heather, wurde frustriert, weil sie keine besseren Formulierungen fand, um auszudr\u00fccken, warum sie und ihre Freunde glaubten, dass die Kids in einer Peps-Reklame keine bezahlten Schauspieler w\u00e4ren:<\/p>\n<blockquote><p>Tja&#8230; Ich wei\u00df, dass ich f\u00fcrchterlich entt\u00e4uscht w\u00e4re, wenn die Kinder in der Werbung ich als bezahlte Schauspieler herausstellen w\u00fcrden \u2013 sie sind ganz normale Kinder, so wie wir&#8230; Sie k\u00f6nnen einfach keine Schauspieler sein, klar?<\/p><\/blockquote>\n<p>Tats\u00e4chlich \u201everwischten\u201c oder misinterpretierten viele Sch\u00fcler die Werbung als offizielle Service-Meldungen. H\u00e4ufig verwechselten Sch\u00fcler Pepsis <em>\u201eEs ist so\u201c<\/em>-Reklame mit zwei staatlichen Ank\u00fcndigungen \u2013 eine \u00fcber Alkohol am Stuer und eine andere, die <em>\u201eStoppt den Hass\u201c<\/em> hie\u00df. Mindy beispielsweise beschrieb ihren Lieblings-Clip einer \u00f6ffentlichen Einrichtung so: \u201eIn dieser Werbung geht es haupts\u00e4chlich um Innenstadt-Kids, wie eins von ihnen angeschossen wird und so. Du wei\u00dft schon, <em>es ist so<\/em>.\u201c<\/p>\n<p>Beachten Sie, wie Mindy die Formulierung <em>\u201eEs ist so\u201c<\/em> verwendet, welches Pepsis Slogan f\u00fcr ihre Reklamekampagne war und zur gleichen Zeit auf Channel One ausgestrahlt wurde.<\/p>\n<p>Pepsis <em>\u201eEs ist so\u201c<\/em>-Reklame sieht wirklich echt aus, und das ist kein Zufall. Sie wurde so gestaltet, um den offiziellen Mitteilungen m\u00f6glichst \u00e4hnlich zu sein, insbesondere solchen, in denen Kinder \u00fcber ihre Probleme sprechen. Die Schnellfeuer-Schnitte und die Kamerafahrten eines dieser Spots vermitteln einen Tag des Herumtollens am Strand, wo Kinder mit ihren Kumpeln toben. Dazwischengeschnitten werden Schwarz-Wei\u00df- und vergilbte Farbaufnahmen von Kindern, die direkt in die Kamera sprechen und mehrere Nahaufnahmen von leuchtenden rot-wei\u00df-blauen Pepsi-Dosen.<\/p>\n<p>Das Verwechseln dieser zwei Arten von Fernsehspots durch die Sch\u00fcler und ihr Beharren auf der Echtheit von Reklame zeigen, wie effektiv diese Technik ist. Weil Channel One auch die Clips der\u00a0 offiziellen Institutionen ausstrahlt, scheint das Verwischen dieser Grenze mehr als reiner Zufall zu sein.<\/p>\n<p>An einer anderen Schule unterhielt ich mich mit 29 Sch\u00fclern \u00fcber diese Pepsi-Reklame. Von dieser Gruppe glaubten nur 12, dass es sich um wirkliche Werbung handelt. Sechs dachten, es w\u00e4re sowohl eine Nachrichtenmeldung wie auch Reklame, und vier Sch\u00fcler hielten es f\u00fcr reine Nachrichten. Sieben Sch\u00fclder wussten nicht genau, wie sie es einsch\u00e4tzen sollten. Als die Lehrerin der Sch\u00fcler sich den Spot anschaute, wusste sie tats\u00e4chlich selbst nicht genau, ob es sich um Werbung oder um Information handelte \u2013 und sie ist eine sehr clevere, f\u00fcnfzig Jahre alte ehemalige Lektorin. Ein Neuntkl\u00e4ssler kl\u00e4rte uns dann alle auf, als er verk\u00fcndete: \u201eEs ist nicht wirklich ein Werbespot \u2013 es ist nur ein Werbespot, der von Pepsi gesponsert wird.\u201c<\/p>\n<p>Nahezu alle der 150 Sch\u00fcler, mit denen ich \u00fcber diese Reklame sprach, sagten mir, dass sie sich gut vorstellen k\u00f6nnten, mit den Kindern in der Werbung befreundet zu sein, weil sie so aussehen und sich so kleiden wie sie selbst. Als ich sie fragte: \u201eAus welcher Sicht wird dieser Werbespot erz\u00e4hlt \u2013 wer erz\u00e4hlt die Geschichte?\u201c antwortete Brad: \u201eEs ist keine Geschichte.\u201c Er und andere in seiner Gruppe sagten, dass kein Regisseur die Aussagen gestaltet und die Aufnahmen dirigiert h\u00e4tte. Von den 150 Sch\u00fclern waren nur 5 der Ansicht, dass der Spot durch Pepsi, seine Marketingfirma oder von Produzenten, Regisseuren und Drehbuchschreibern erdacht wurde.<\/p>\n<p>Die meisten Sch\u00fcler dachten wie Brad, dass der Standpunkt des Spots ausschlie\u00dflich durch die Kinder, die dort auftauchten, erz\u00e4hlt wurde. Au\u00dferdem dachten die allermeisten, dass Pepsi sich mehr darum sorgt, \u201eGutes zu tun\u201c anstatt Softdrinks zu verkaufen:<\/p>\n<ul>\n<ul>Ich: Sieht irgendjemand von Euch diese Werbung als etwas, mit dem Pepsi verkauft werden soll?Ellen: Weil diese Werbung Menschen erreicht, sorgt es irgendwie daf\u00fcr, dass die Leute glauben, dass Pepsi eine gute Absicht verfolgt&#8230;<\/ul>\n<\/ul>\n<p>Chad: (unterbricht sie) Und sie k\u00fcmmern sich.<\/p>\n<p>Ellen: Und sie k\u00fcmmern sich um die Menschen, darum wollen sie, dass die Leute Pepsi unterst\u00fctzen, damit sie diese Werbespots unterst\u00fctzen.<\/p>\n<p><strong>Es ist die wahre Sache (It\u2019s the real thing)<\/strong><\/p>\n<p>Dokumentations- und Werbe-Stile zu vermengen ist nur eine Art, wie Channel One die Sprache und das Denken der Kinder infiltriert. Als er sich mit einigen Klassenkameraden unterhielt, beschrieb Nathan, ein Neuntkl\u00e4ssler, eines Tages Cinnaburst Kaugummi: \u201eEs ist dieses Gummi, dass diese kleinen roten Punkte hat und&#8230;\u201c Lisa, die auf der anderen Seite des Tisches sa\u00df, widersprach: \u201eNein, das sind Geschmackskristalle.\u201c Nathan hielt inne, nickte und murmelte: \u201eOh ja, Geschmackskristalle&#8230;\u201c, bevor er fortfuhr. Als Lisa ihren Klassenkameraden korrigierte, nickten zwei andere Sch\u00fcler zustimmend. Schlie\u00dflich war das die genaue Formulierung, die in der Kaugummi-Reklame benutzt wurde.<\/p>\n<p>Von den acht Sch\u00fclern in dieser Gruppe sah keiner einen Unterschied zwischen dem realen Gegenstand, \u00fcber den sie sprachen \u2013 das Kaugummi \u2013 und der griffigen Beschreibung, die sie so schnell und scheinbar nat\u00fcrlich mit ihm in Verbindung brachten. Keiner bemerkte, dass die hohle Formulierung \u201eGeschmackskristalle\u201c einfach nur dazu dient, das Produkt besser zu machen als es eigentlich ist.<\/p>\n<p><em>(<a href=\"http:\/\/konsumpf.de\/?p=12206\">Morgen geht es weiter mit Teil 2 des Artikels.<\/a>)<\/em><\/p>\n<h3 class='related_post_title'>Verwandte Beitr\u00e4ge:<\/h3><ul class='related_post'><li><a href=\"http:\/\/konsumpf.de\/?p=12206\" title=\"Werbung schadet \u2013 Manipulierte Jugendliche (2\/2)\">Werbung schadet \u2013 Manipulierte Jugendliche (2\/2)<\/a><\/li><li><a href=\"http:\/\/konsumpf.de\/?p=13525\" title=\"Angef\u00fcttert \u2013 Fernsehwerbung und ihr sch\u00e4dlicher Einfluss auf die Gesundheit von Kindern\">Angef\u00fcttert \u2013 Fernsehwerbung und ihr sch\u00e4dlicher Einfluss auf die Gesundheit von Kindern<\/a><\/li><li><a href=\"http:\/\/konsumpf.de\/?p=13769\" title=\"Werbung am Rande der Apokalypse (5. und letzter Teil)\">Werbung am Rande der Apokalypse (5. und letzter Teil)<\/a><\/li><li><a href=\"http:\/\/konsumpf.de\/?p=15307\" title=\"Reklame an Schule \u2013 Markenindoktrination schon bei den Kleinen\">Reklame an Schule \u2013 Markenindoktrination schon bei den Kleinen<\/a><\/li><li><a href=\"http:\/\/konsumpf.de\/?p=14961\" title=\"Neue Perversionen der Reklameindustrie: das sprechende Fenster\">Neue Perversionen der Reklameindustrie: das sprechende Fenster<\/a><\/li><\/ul>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Vor einigen Jahren, um genau zu sein bereits anno 1995, erschien im US-amerikanischen Stay free!-Magazine (einem konsum- und werbekritischen Heft; 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