Dies ist der zweite Teil meiner Übersetzung des Artikels „Advertising at the Edge of the Apocalypse [1]“ von Prof. Sut Jhally über die negativen Folgen der Reklame auf unsere Gesellschaft. Teil 1 findet Ihr HIER [2].
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Glück/Freude
Jede Gesellschaft erzählt sich eine Geschichte über Glück/Glücklichsein, wie die einzelnen Individuen sich zufrieden stellen können und sich sowohl subjektiv wie objektiv gut fühlen. Das Kultursystem der Werbung gibt eine ganz spezifische Antwort auf diese gesellschaftliche Frage. Der Weg zu Glück und Zufriedenheit führt über den Konsum von Dingen über den Marktmechanismus. Waren sollen uns glücklich machen. (Leiss 1976, S. 4) Im Grunde genommen ist dies die wesentliche und ausdrückliche Botschaft jeder einzelnen Botschaft innerhalb des Systems der Marketingkommunikation.
Weder die Tatsache, dass Werbung die Vorstellungswelten kolonialisiert, noch dass sie die Geschichte propagiert, dass Waren eine zentrale Rolle in der Erreichung menschlicher Zufriedenheit spielen sollte uns überraschen. Die gewaltige Anhäufung von Gütern muss konsumiert werden (um anschließend noch mehr Güter zu produzieren), und die Art und Weise, wie dies sichergestellt wird, ist, Güter mit Glücklichsein zu verknüpfen. Insider dieses Systems haben diese offensichtliche Tatsache schon vor vielen Jahren erkannt. Verkaufsanalyst Victor Liebow schrieb direkt nach dem 2. Weltkrieg: „Unsere enorm produktive Wirtschaft… verlangt, dass wir Konsum zu unserer Lebensweise machen, dass wir das Kaufen und Verkaufen von Gütern zu Ritualen machen, dass wir unsere spirituelle Erfüllung, unsere Ego-Erfüllung in Waren suchen. Wir brauchen, dass Dinge in immer schnellerem Maße konsumiert, verbrannt, aufgetragen, ersetzt und weggeworfen werden.“ (in Durning 1991, S. 153)
Wirtschaftswachstum wird also nicht nur einfach auf der Grundlage gerechtfertigt, dass es Beschäftigung schafft (letztlich könnten auch andere Nicht-Produktions-Tätigkeiten dies bewerkstelligen), sondern weil es uns Zugang zu noch mehr Dingen verschafft, die uns glücklich machen. Diese Begründung für das derzeitige System der permanent steigenden Produktion wird uns von der Werbung in möglichst unwiderstehlicher Art erzählt. Genau diese Erzählung, dass die menschliche Zufriedenheit untrennbar mit den Einrichtungen des Marktes, mit Wirtschaftswachstum verbunden ist, ist die größte Motivationskraft für soziale Veränderungen, während wir ins 21. Jahrhundert starten.
Die sozialen Umstürze in Osteuropa wurden durch diese Vision angetrieben. Gloria Steinhem beschrieb die Wandlung in Ostdeuschland: „Erst haben wir eine Revolution, dann gehen wir shoppen.“ (in Ehrenreich 1990, S. 46) Die Attraktivität dieser Vision für die Dritte Welt ist ebenfalls leicht zu erkennen. Wenn deine Realität aus leeren Mägen und leeren Regalen besteht, erscheint die Marktwirtschaft als Wundermittel für deine Probleme. Wenn Deine Realität Hunger und Verzweiflung ist, darf es niemanden überraschen, dass die verführerischen Bilder von Begehren und Überfluss, die das Werbesystem aussendet das Denken über soziale und ökonomische Politik beeinflussen. Tatsächlich ist nicht nur Glück, sondern auch politische Freiheit durch den Zugang zu den gewaltigen Warenanhäufungen möglich gemacht worden. Dies sind sehr mächtige Geschichten, die Glück und Freiheit mit Konsum gleich setzen, und Werbung ist der wichtigste Propagandaarm für diese Ansichten.
Die Frage, die wir uns in diesem Moment stellen müssen (und die praktisch niemals gestellt wird) ist: „Ist das wahr?“ Kommt Glücklichsein wirklich durch materielle Dinge? Werden wir als Gesellschaft glücklicher, wenn unser Lebensstandard noch weiter ansteigt, indem wir noch mehr Zugang zu dem gewaltigen Haufen an Waren haben? Dies sind offensichtlich sehr komplexe Themen, aber die grundsätzliche Antwort auf diese Fragen ist: „Nein“. (Siehe Leiss et al, 1990, Kapitel 10, für eine umfassende Diskussion dieser Themen.)
In einer Reihe von Studien, die in den USA von 1945 an durchgeführt wurde („Die Glücks-Studien“ genannt) suchten Forscher nach der Verbindung von materiellem Wohlstand und subjektivem Glücklichsein und kamen zu dem Schluss dass in einer Gesellschaft sowohl über Kulturen wie auch über Zeiten hinweg betrachtet, nur eine schwache Verbindung besteht. Warum sollte dies so sein?
Wenn wir uns diese Entwicklung nähr anschauen, erscheinen die Schlussfolgerungen weniger überraschend als wir nach unserem intuitiven Empfinden zunächst meinen. In einer anderen Reihe von Studien (den „Lebensqualitäts-Umfragen“) wurden Leute danach gefragt, welche Dinge wichtig für sie sind, um eine gute Lebensqualität zu erreichen. Die Befunde dieser Forschung lassen erkennen, dass, wenn die Elemente der Zufriedenheit in soziale Werte (Liebe, Familie, Freunde) und materielle Werte (wirtschaftliche Sicherheit und Erfolg) aufgeteilt werden, die ersteren die letzteren signifikant an Bedeutung übertreffen. Was Menschen wirklich in ihrem Leben wollen ist: Unabhängigkeit und Kontrolle über ihr Leben; gute Familienbande; stressfreie Freizeit; enge und gute Freunde; sowie Romantik und Liebe. Das soll nicht heißen, dass materielle Werte nicht wichtig wären. Sie bilden eine notwendige Komponente guter Lebensqualität. Aber oberhalb eines bestimmten Grades von Wohlstand und Komfort hören materielle Dinge auf, uns die Form von Befriedigung zu geben, die die magische Welt der Werbung uns vorgaukelt.
Diese Schlussfolgerungen deuten auf eine große Ironie des marktwirtschaftlichen Systems hin. Der Markt ist gut darin, die Dinge zu liefern, die ge- und verkauft werden können, und er treibt uns mit Hilfe der Reklame in diese Richtung. Aber die wahren Quellen für das Glücklichsein können vom Markt nicht geliefert werden. Der Markt kann keine Liebe, keine wirkliche Freundschaft liefern, er kann nicht für Geselligkeit sorgen. Er kann andere materielle Dinge und Dienstleistungen liefern, aber diese machen uns nicht wirklich glücklich.
Die Werbeindustrie weiß das seit den späten 1920er Jahren und hat in der Tat seitdem damit aufgehört, uns Sachen nur aufgrund ihrer materiellen Qualitäten zu verkaufen. Wenn wir uns Reklame am Ende des 19. und den ersten Jahren des 20. Jahrhunderts anschauen, sehen wir, dass Werbung damals viel über die Eigenschaften der Waren sprach, was sie können, wie gut sie es können etc. Aber in den 1920er Jahren ging Reklame dazu über, über die Beziehung von Objekten zum sozialen Leben von Menschen zu sprechen. Sie begann damit, Waren (die Dinge, die sie verkaufen muss) mit kraftvollen Bildern von einem von ganzem Herzen gewünschten sozialen Leben zu verbinden, das sich die Leute wünschen.
Kein Wunder, dass Werbung uns so attraktiv vorkommt, so kraftvoll, so verführerisch. Was sie uns anbietet sind Bilder von den wirklichen Quellen menschlicher Zufriedenheit, wie Familienleben, Romantik und Liebe, Sex und Lust, Freundschaft und Geselligkeit, Freizeit und Erholung, Unabhängigkeit und Kontrolle über das eigene Leben. Deshalb ist Werbung so kraftvoll, darum geht es wirklich. Die grausame Illusion der Werbung liegt jedoch in der Art und Weise, wie sie diese Werte mit einem Ort verknüpft, der sie nicht liefern kann – dem Markt und der gewaltigen Güteransammlung. Die Falschheit der Werbung liegt nicht in den Anziehungskraft, die sie ausstrahlt (diese ist sehr real), sondern in den Antworten, die sie anbietet. Wir möchten Liebe und Freundschaft und Sexualität und Reklame weist uns den Weg dorthin über Gegenstände.
Werbung abzulehnen, weil sie falsch und manipulativ ist, geht am Kern der Sache vorbei. Der Werber Jerry Goodis hat es so formuliert. „Werbung spiegelt nicht wider, wie Menschen sich verhalten, sondern wie sie träumen.“ (Nelson 1983) Sie packt uns bei unseren wirklichen Gefühlen und verpackt diese neu, um uns an die Welt der Dinge zu binden. Was Werbung in dem Sinne wirklich widerspiegelt, ist das Traumleben unserer Kultur. Selbst dies vereinfacht einen tiefer liegenden Vorgang, weil Werber mehr machen als nur unser Traumleben widerzuspiegeln – sie arbeiten daran, es zu erschaffen. Sie übersetzen unsere Wünsche (nach Liebe, Familie, Freundschaft, Abenteuer, Sex) in unsere Träume. Werbung ist wie eine Fantasiefabrik, die unser Verlangen nach menschlichen Kontakten nimmt, es wiederverwendet, neu mit Sinn auflädt, es mit der Welt der Waren verknüpft und dann in eine Form übersetzt, die kommuniziert werden kann.
Die große Ironie liegt darin, dass, während Reklame dies tut, sie uns weiter davon entfernt, was wirklich in der Lage wäre, uns zu befriedigen (sinnvolle menschliche Kontakte und Beziehungen) und uns dem näher bringt, was dies nicht kann (materielle Dinge). In diesem Sinne reduziert Werbung unsere Fähigkeit, glücklich zu sein, indem sie uns drängt, beschwatzt, uns in die Richtung der Dinge zu bewegen. Wenn wir wirklich eine Welt erschaffen wollten, die unsere Träume widerspiegelt, wäre dies nicht die Konsumkultur. Sie würde sich deutlich von der heutigen unterscheiden – eine Gesellschaft, die die Institutionen errichtet, die soziale Beziehungen fördert statt die ewige Anhäufung von materiellen Dingen.
Die Rolle, die Werbung darin spielt, uns in diese unergiebige Richtung zu weisen, ist grundlegend. In gewissem Sinne ist ihre Funktion analog zu einem Drogendealer an der Straßenecke. Wenn wir versuchen, unsere Abhängigkeit zu Dingen zu überwinden, ist sie da, um uns andauernd den nächsten „Schuss“ anzubieten. Indem sie fortwährend die Idee transportiert, dass gutes Leben mit Waren verbunden ist, und indem sie jede Ecke und jedes Versteck unserer Kultur, in der alternative Ideen entstehen könnten, kolonialisiert, ist Werbung ein wichtiger Teil, das zu erschaffen, was Tibor Scitovsky (1976) als „die freudlose Wirtschaft“ bezeichnet hat. Die große politische Herausforderung, die aus dieser Analyse erwächst, besteht darin, wie wir unsere realen Wünsche mit einer wirklich humanen Welt verknüpfen anstatt mit der toten Welt der „gewaltigen Anhäufung von Produkten“.
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In den nächsten Tagen folgt dann der nächste Teil des Artikels!