Das Wort „Nachhaltigkeit“ wird ja seit einiger Zeit geradezu inflationär benutzt – viele Unternehmen schmücken sich in ihren Werbekampagnen mit „nachhaltigen“ Versprechungen, die sich bei näherem Hinsehen als Mogelpackung entpuppen: Nachhaltigkeit bedeutet für viele bereits, ein Produkt in den Markt zu drücken, dass die Umwelt etwas weniger zerstört. Dass dies großer Unsinn ist, ist vermutlich jedem halbwegs denkenden Menschen klar. Wie der Nachhaltigkeitsbegriff allerdings genau definiert ist, war mir ehrlich gesagt bis zur Lektüre des Buches „Kommunikation von Nachhaltigkeit in Fernsehen und Web 2.0“ von Caroline Glathe auch nicht so recht klar. Denn Nachhaltigkeit in der heutigen Auffassung umfasst (sofern es sich nicht auf den Bereich der Forstwirtschaft bezieht) oft drei Dimensionen – die ökologische Dimension (Schutz der Ökospähre), die ökonomische Dimension (wirtschaftliche Entwicklung unter Berücksichtigung sozialer und ökologischer Aspekte) und die soziale Dimension (Verteilungsgerechtigkeit). (EDIT: Wie ich darauf hingewiesen wurde, umfasst die original Definition
Aufmerksam wurde ich auf das Buch dadurch, dass mich die Autorin darauf hinwies, dass mein Konsumpf-Blog zu den 18 ausgewählten Weblogs zählt, die neben 34 Fernsehsendungen in den Kreis der erlauchten Untersuchungsobjekte gehören, die sie für ihre Studie zum Thema, wie Nachhaltigkeitskommunikation in den heutigen Medien betrieben wird, herangezogen hat. Da fühlte ich mich natürlich schon etwas geehrt. :-) (Tatsächlich behandle ich in meinem Blog ja durchaus alle eben genannten drei Nachhaltigkeitsdimensionen.) Im Fokus des Buches steht demnach die Frage, ob und inwieweit Fernsehen und Internet dazu beitragen, Konsumenten aufzuklären und Verhaltensänderungen anzuregen, der die Autorin auf knapp 160 Seiten wissenschaftlich nachgeht.
Einige Aspekte konnte man sich natürlich schon vorher denken, zum Beispiel, dass Nachhaltigkeit in den öffentlich-rechtlichen Sendern fundierter, anbspruchsvoller und auch umfassender dargestellt wird als in den Privatsendern, die sich oft auf nur einen Aspekt (Umwelt, CO2) beschränken, oder auch, dass gewisse Begriffe wie „Grün“ oder „Öko“ oft inkonsistent verwendet werden (dies machen sich Konzerne mit ihrer oft irreführenden Reklame und verwirrenden Etiketten bekanntlich gerne zu Nutze). Dass Blogs sich oft sehr viel tiefer in die Thematiken eingearbeitet haben als das in einer Fernsehsendung möglich ist, ist eigentlich auch keine Überraschung. So wird dem Thema in Blogs oft auch aus persönlich motivierter Sicht, aus echter innere Überzeugung und dem Wunsch, etwas zu verändern, geschrieben (siehe HIER).
Die größte Stärke und Besonderheit von Blogs ist ihr Potential, auch außerhalb der Blogosphäre etwas zu bewegen. Dazuw erden sowohl Aktionen anderer Organisationen weiterverbreitet und unterstützt als auch eigene gestartet. Aufgrund der Verlinkungen und des dadurch entstehenden Netzwerks der Blogger, kann es zu einer rasanten und weitläufigen Ausdehnung der Informationen kommen. Dieser virale Effekt verleiht Blogs einen ernst zu nehmenden Einfluss – einen gewissen Machtfaktor. Jener erhöht sich noch, wenn die Themen und Aktionen von den etablierten Medien aufgegriffen werden.
Außerdem geht die Autorin in ihrer Untersuchung auch auf diverse aktuelle Entwicklungen der Nachhaltigkeitsdebatte ein, so zum Beispiel auf die LOHAS- und die LOVOS-Fraktion, und darauf, wie Firmen heutzutage auf diese „neuen Märkte“ und die veränderten Erwartungen und Ansprüche reagieren. Insgesamt gesehen gibt das Werk also einen guten Überblick darüber, wie sich die Medienlandschaft, vor allem manche Internetauftritte, aus verschiedenen Blickwinkeln der Nachhaltigkeit nähern.
Caroline Glathe „Kommunikation von Nachhaltigkeit in Fernsehen und Web 2.0“, VS Verlag 2010, 157 S., 29,95 €