Feb
04
2014
1

Reklame an Schule – Markenindoktrination schon bei den Kleinen

Ich weiß, schon wieder eine lange Sendepause hier im Blog. Und ich kann auch nicht versprechen, dass sich das so bald ändern wird. Ich will aber versuchen, mich zu bessern. :-) Zum Beispiel indem ich Euch heute diesen Beitrag aus der NDR-Sendung Panorama 3 empfehle, in dem es um die schleichende Infiltrierung von kleinen Kindern mit der Markenideologie ist. Wenn ich den Verantwortlichen dieser Firma da rede höre, wird mir schon etwas schlecht und ich spüre leichte Aggressionen aufwallen… „Werbung an Schulen

Kundenfang im Klassenzimmer: Trotz des Werbeverbots an Schulen gelingt es aber einigen Unternehmen durch Tricks wie Sponsoring.

 

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Dez
18
2013
2

Native Ads: Werbung oder Journalismus?

Über Schleichwerbung, PR, Advertorials, Sponsoring und Ähnliches, welches das mediale Angebot und das öffentliche Leben immer stärker durchziehen und vergiften, habe ich mich hier im Blog ja schon des Öfteren kritisch geäußert. Nun kommt ein neuer Reklametrend aus (natürlich) den USA – Native Ads. Und damit der Versuch, Inhalt und Reklame im Internet noch stärker miteinander verschmelzen zu lassen, die das NDR-Medienmagazin ZAPP berichtet – „Native Ads: Werbung oder Journalismus?“:

Schöne neue Online-Werbe-Welt: Der aktuelle Trend heißt Native Advertising, kommt natürlich aus den USA und soll 2014 auch Deutschland erobern. Anders als bei klassischer Online-Werbung wie Bannern oder den wenig beliebten “Pop-Up”-Werbefenstern, bettet sich Native Advertising als natürliches Element in den Website-Inhalt ein und wird thematisch integriert. Das bedeutet der Nutzer wird nicht durch sich plötzlich öffnende Anzeigenflächen gestört. Die Werbung wirkt vielmehr, als gehöre sie zum redaktionellen Angebot – nur, dass die betreffenden Beiträge durch einen kleinen Sponsorenhinweis gekennzeichnet sind.

Native Advertising ist dabei nicht auf reine Online-Medien wie die “Huffington Post” oder BuzzFeed beschränkt. Auch ein Traditionstitel wie die “Washington Post” setzt bei ihren Online-Angeboten auf Native Advertising. Die “New York Times” plant die Einführung im nächsten Jahr. In Deutschland sind spezialisierte Blogs bislang in Sachen Native Advertising aktiv. Doch laut Werber Marcel Hollerbach interessieren sich auch deutsche Regionalzeitungen für den neuen Trend.

Kritiker wie Stefan Plöchinger, Online-Chef der “Süddeutschen Zeitung”, warnen vor Native Advertising: “Was ich bisher gesehen habe, ist für mich nichts anderes als verkappte Werbung im Redaktionsmantel”. Und das, so Plöchinger, habe negative Folgen für die Glaubwürdigkeit des gesamten Angebots: “Auf lange Sicht werden es die Nutzer jedem Medium übel nehmen, wenn sich die Grenzen zur Werbung so verwischen.”

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Nov
16
2013
9

Gastbeitrag: Werbung wirkt immer weniger

Wenn es gegen die Auswüchse der überhand nehmenden Reklame geht, ist mein Konsumpf-Blog die richtige Anlaufstelle. :-) Und so freue ich mich, dass ich heute einen Gastbeitrag von Wolfgang Koschnick veröffentlichen kann, der einen weiteren Aspekt beleuchtet, den viele Werbetreibende und vor allem Werbeschaffende gerne ausblenden: den der weitgehenden Wirkungslosigkeit der Beschallung mit den Konsumbotschaften.

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Werbung wirkt immer weniger

von Wolfgang Koschnick

Werbung ist wie Fußball: Jeder ist ein Experte und weiß genau, wann, wie und wo sie wirkt. Oder auch, wann sie absolut unwirksam ist: nämlich bei einem selbst. Werbung wirkt immer nur bei den anderen, bei den Doofen. Man selbst ist absolut unbeeinflussbar. Glaubt man wenigstens.
Dabei wissen selbst Experten viel weniger darüber, wie Werbung wirkt oder – schlimmer noch – ob sie überhaupt wirkt. Sie behaupten das nur. In Wahrheit haben sie wenig oder gar keine Ahnung. Die meisten Fragen zur Werbewirkung sind völlig ungeklärt. Doch die Werber in den Agenturen und die Forscher in den Markt- und Mediainstituten erzählen ihren Kunden das Blaue vom Himmel herunter, um ihnen weiszumachen, dass sie alle Werbewirkung bestens im Griff haben. Den Teufel haben sie.

(Diesen Beitrag weiterlesen…)

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Nov
10
2013
2

Kulturelle Störgeräusche

Im Frühjahr wurde ich für den SWR2 interviewt und habe ein wenig über Reklame, Adbusting & Co. erzählt. Diese Woche ist nun das Feature im Radio ausgestrahlt worden – „Kulturelle Störgeräusche“ heißt die Sendung, in der es um alle möglichen Formen von Widerstand gegen die Inanspruchnahme des öffentlichen Raums durch Konsum und Kommerz geht; geschrieben von Sascha Verlan und Almut Schnerring (Wort und Klang). Auf der SWR2-Seite kann man sich den Beitrag im Stream anhören oder auch als MP3 runterladen.

Kulturelle Störgeräusche

Wer hat das Sagen im öffentlichen Raum? Von Almut Schnerring und Sascha Verlan

Sendung vom Mittwoch, 6.11. | 22.03 Uhr | SWR2

Vor der eigenen Haustüre beginnt der öffentliche Raum. Eigentlich gehört er uns allen, doch er wird beherrscht von Straßenverkehr, Hinweisschildern, Plakaten und Überwachungskameras. Kommerzielle und politische Interessen dominieren ihn zunehmend. “Ad Busting”, “Critical Mass”, “Flashmobs”, “Guerilla Gardening” … eine Vielzahl an politisch-kulturellen Bewegungen wehrt sich gegen diese zunehmende Vereinnahmung, Bewegungen und Konzepte wie “Urban Knitting”, “Occupy”, “StreetArt”, “Graffiti”, “Reclaim the Streets” wollen Freiräume schaffen und Denkanstöße liefern. Wir stellen einige vor und wollen damit aufmerksam machen auf Grenzüberschreitungen, auf die Manipulation unserer Wahrnehmung, auf die Vereinnahmung unserer Aufmerksamkeit.

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Nov
01
2013
2

Das sollen wir kaufen

Ich weiß nicht, ob Euch die GfK, die Gesellschaft für Konsumforschung bekannt ist? Sie unterstützt Unternehmen seit diversen Jahrzehnten dabei, durch spezielle Marktforschung herauszufinden, welche neuen Produkte sich lohnen, welche Reklame man dafür schalten sollte und wie Marken bei Verbraucehrn ankommen. Im Grunde hilft sie dabei, das (absurde) System aus Konsum und Bedürfnisweckung am Laufen zu halten. Auf YouTube findet sich ein interessantes Video, in dem ein Journlist der Sache auf den Grund geht und die GfKler am Ende ziemlich in Erklärungsnot bringt. Sehr schön! Umso bemerkenswerter, wenn man berücksichtigt, dass der Clip im Rahmen einer Reihe der neoliberalen Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft entstand und somit eigentlich aus einer eher bedenklichen und ganz und gar nicht unterstützendwerten Ecke kommt.

 

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Okt
04
2013
1

Amt für Werbefreiheit und Gutes Leben

Wunderbar, dass es solche Initiativen gibt – in Berlin hat sich vor einer Weile das sog. „Amt für Werbefreiheit und Gutes Leben“ gegründet, das mit dem Ziel antritt, den öffentlichen Raum vom Übermaß an marktschreierischer Reklame zu befreien. Damit rennt man bei mir natürlich offene Türen ein!

Das Amt für Werbefreiheit und Gutes Leben wird derzeit von rund 40 Aktiven aus ganz Deutschland geführt. Das Amt bearbeitet Fragen der Störung und Belästigung durch Werbung und fördert die gemeinschaftliche Umgestaltung des öffentlichen Raums. Darüber hinaus zählen sämtliche Belange rund um das Gute Leben – abseits der vorherrschenden Vorstellungen von Fortschritt und Wohlstand – zum Zuständigkeitsbereich des Amtes.

Unser Amtssitz befindet sich in Berlin, engagierte Beamt*innen arbeiten jedoch bereits in ganz Deutschland für die gemeinsame Sache.

Was wir wollen

  • selbst bestimmen was für uns das Gute Leben heißt – ohne ständig unterschwellig von Werbung beeinflusst zu werden
  • gesellschaftliche Strukturen, die genügsame, Ressourcen schonende Lebensweisen ermöglichen – nicht immer wieder durch Werbung zum Kaufen aufgefordert werden
  • UNSEREN öffentlichen Raum selbst gestalten – ihn nicht an Konzerne und deren Werbeplakate abgeben

Deshalb sagen wir: Schluss mit der stetigen Werbeflut! Wir setzen uns für einen öffentlichen Raum ohne kommerzielle Außenwerbung ein. Wir wollen Möglichkeitsräume schaffen, in denen es um Handeln statt um Konsumieren geht. Alternativen zum Geldausgeben und neue Formen des Wohlstands. Mit Muße im Moment leben dürfen. Nicht immer mehr Hetzen, Kaufen, Besitzen.

Was wir tun

Zentraler Auftrag des Amts für Werbefreiheit und Gutes Leben ist es den Berliner Bezirk Friedrichshain-Kreuzberg so weit wie möglich werbefrei zu machen. Dazu

Amt für Werbefreitheit und Gutes Leben from Amt für Werbefreiheit on Vimeo.

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Sep
24
2013
3

Neue Zumutungen der Werbeindustrie: Die Reklame, die mich überwacht

In unregelmäßiger Reihenfolge berichte ich hier im Konsumpf-Blog ja über die neuesten „tollen“ bis tolldreisten Ideen, die sich Reklamemenschen in den Marketingsabteilungen der Unternehmen so ausdenken. Manchmal hat man fast den Eindruck, dass diese Branche technische Neuerungen schneller als die meisten anderen adaptiert – und dann für ihre Zwecke missbraucht. Es geht um den Abverkauf von Produkten, das Bilden von Marken, das permanente Befeuern der Menschen mit den Reklamebotschaften, und damit im Grunde um eine Rund-um-die-Uhr-Kommerzialisierung des Lebens. Ganz neu und derzeit noch in der Erprobungsphase ist eine Werbe-Variante, über die der amerikanische Public Ad Campaign-Blog in „Ready for Personalized Street Ads That Track Your Smartphone?“ berichtet (ich übersetze den Text mal eben):

Bereit für personalisierte Werbung, die dein Smartphone ortet/verfolgt?

Bombensichere Abfalleimer, die in London vor den Olympischen Spiele 2012 installiert wurden, haben mit dem Internet verbundene digitale Bildschirme, auf denen Unternehmen Zeit und Platz buchen können (und die Stadt kann sie für öffentliche Sicherheitsmeldungen benutzen). Wir haben etwas ähnliches hier in New York City, mit digitalen Plakaten innerhalb und außerhalb von U-Bahnen beispielsweise. Aber neu in London ist nun, ist dass eine Firma namens Renew damit experimentiert, WiFi zu benutzen, um vorbeigehenden Passanten über ihre Smartphones zu folgen (zu „tracken“) – mit dem Endziel, individuell auf die Menschen zugeschnittene, personalisierte Reklame an den Mann zu bringen. Ja, genau wie im Film Minority Report.

Ein Dutzend der Abfalleimer ist zu Testzwecken mit der neuen Techologie ausgestattet worden. Gruselig… Mehr dazu auch im Gotham-Blog „This recycling bin is following you“ („Dieser Papierkorb folgt dir“) – dort finden wir auch die erfreuliche Nachricht, dass die Londoner Stadtverwaltung dieses Experiment erst einmal gestoppt hat. Aber man darf davon ausgehen, dass hier noch nicht das letzte Wort gesprochen ist und sich diese und ähnlich aufdringliche Reklameformen zukünftig ausbreiten werden. Zumal diese Technik sich auch wunderbar für andere Überwachungszwecke einsetzen lässt.

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Jul
24
2013
3

Werbung: einige volkswirtschaftliche und soziale Auswirkungen, Teil 2/2

Dies ist der zweite Teil des Artikels „Werbung: Einige volkswirtschaftliche und soziale Auswirkungen“ von Prof. Dr. Christian Kreiß der Hochschule Aalen. Den ersten Teil findet Ihr HIER.

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V. Werbung und Medien
Haupteinnahmequelle der privaten Fernseh- und Rundfunksender sind Werbeeinnahmen. (vgl. Geschäftsbericht Pro7Sat.1 Group für 2011, S.162: Von Gesamteinnahmen in Höhe von etwa 2,75 Mrd. Euro entfielen 85,7% bzw. etwa 2,35 Mrd. Euro auf direkte Werbeeinnahmen, die verbleibenden 14,3% bzw. knapp 0,4 Mrd. Euro im Wesentlichen auf indirekte Werbeeinnahmen wie Vermarktung von Rechten, Distributionsvereinbarungen, Telefonmehrwertdiensten und Verkäufen von Programmrechten) Aber nicht nur die privat- und zu einem guten Teil auch die öffentlich-rechtliche Fernseh- und Rundfunklandschaft, sondern auch ein großer Teil der Presse ist stark von Werbeeinnahmen abhängig. Im Durchschnitt der deutschen Zeitungen wurden 2008 etwa „zwei Drittel der Umsätze [...] mit Anzeigen und Werbung und ein Drittel mit dem Verkauf erzielt“. (Bundesverband deutscher Zeitungsverleger, 27.8.2009: Bei Gesamteinnahmen der deutschen Tageszeitungen von 9,09 Mrd. Euro 2008 betrug allein der Werbeumsatz 4,37 Mrd. Euro.) Welche Folgen hat dies für die berichteten Inhalte?

In den 1980er Jahren gab es bei einem seinerzeit kleineren Pharmaproduzenten in München einen umweltschädlichen Vorfall, der Greenpeace München bekannt wurde. Als Greenpeace München sich daraufhin an eine große Tageszeitung wandte mit der Bitte um Berichterstattung erhielt es die Antwort, der Pharmaproduzent sei ein wichtiger Anzeigenkunde, man wolle von einer Berichterstattung Abstand nehmen. (Der Autor war seinerzeit aktives Mitglied bei Greenpeace München und hat diesen Vorfall selbst miterlebt.)

Durch die Abhängigkeit fast aller Medien von Werbe- und Anzeigeneinnahmen ist eine kritische Berichterstattung über die Werbekunden nicht zu erwarten, da sich die Medien sonst von ihren wichtigsten Geldgebern abschneiden würden. Man kann daher davon ausgehen, dass bei einem maßgeblichen Teil der deutschen (und internationalen) Medien auf bestimmten Gebieten einseitige Berichterstattung stattfindet: Halb-, Dreiviertel- oder Neunzehntel- Wahrheiten zu Gunsten der Industrie bzw. der Werbe- und Anzeigengeldgeber. Negative Aspekte oder tiefer gehende Kritik an den Werbekunden werden auf Grund der ökonomischen Abhängigkeitsverhältnisse häufig stillschweigend übergangen.

Laut einer Studie der Marquette University, Wisconsin gaben 90 aller befragten Nachrichtenjournalisten an, bereits mindestens einmal Druck seitens Werbekunden auf redaktionelle Inhalte erlebt zu haben. Mehr als ein Drittel sei einmal eingeknickt. (Vgl. Lasn, S.48)

Am 8.6.2013 berichtete die „Süddeutsche Zeitung“, dass der geschichtsträchtige Platz „Sol“ in Madrid umbenannt wurde in „Vodafone Sol“, weil Vodafone bereit war, hierfür 3 Mio. Euro zu bezahlen. Dies habe zu erheblichem Unmut in der spanischen Bevölkerung geführt, Madrids Herz sei nun verkauft worden. Unter der Überschrift „Zeitungen schweigen aus Angst“ führt die Süddeutsche Zeitung aus: „Die beiden großen Zeitungen El País und El Mundo haben die beispiellose Neuerung nicht kommentiert, geschweige denn bejubelt. Redakteure geben hinter vorgehaltener Hand zu verstehen, dass ihnen die Umbenennung überaus peinlich ist. Doch andererseits ist Vodafone ein potenter Anzeigenkunde, den man angesichts der finanziellen Schieflage der Verlage nicht vergrätzen dürfe.“

VI. Werbung und Gesundheit

Süßigkeitenwerbung für Kinder
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft arbeitet in einer 29 Seiten umfassenden Broschüre heraus, dass Werbung nicht schuld an Übergewicht oder Fehlernährung von Kindern sei und dass statt gesetzlicher Werbeeinschränkungen Selbstverantwortung der Werbetreibenden der bessere Weg sei. Dies wird an Hand mehrerer wissenschaftlicher Studien belegt. (Vgl. ZAW, Kinder/ Werbung/ Ernährung) Auch sei der Einfluss von Werbung auf das Leben von Kindern allgemein stark überschätzt. (Vgl. ebd., S.12)

Unabhängige Untersuchungen wie beispielweise von foodwatch oder der Deutschen Gesellschaft für Kinder- und Jugendmedizin (DGKJ) kommen jedoch zu entgegengesetzten Resultaten (So lautet eine Überschrift im Foodwatch Report 2012: „Werbung und Marketing für Kinderlebensmittel – Wie die Lebensmittelkonzerne Kinder verführen, Eltern manipulieren und Familien belästigen“ Foodwatch Report, S. 29; Vgl. DGKJ 2010): Fernsehwerbung für Kinder funktioniere und führe zu Fehlernährung und Übergewicht; Firmen und Hersteller sprächen daher immer jüngere Altersgruppen an (auch 2- bis 5-Jährige), um das Essverhalten frühzeitig zu prägen; Werbung preise nicht das frische Obst, sondern Produkte, die kaum wertvolle Inhaltsstoffe, sondern viel zu viel Zucker, Fett und Salz enthielten. (Auf bei Kindern besonders beliebten Kanälen (MTV Pro7, Nickelodeon) fand sich 2010 ein Anteil von rund 98% ungesunder Produkte unter den beworbenen Lebensmitteln… „TV- Werbung für zweifelsfrei unbedenkliche Lebensmittel wie Obst und Gemüse sei mit einem Anteil von 1% „praktisch unsichtbar“, so Children Now.“ Foodwatch Report 2012, S.37.) Die Deutsche Gesellschaft für Kinder- und Jugendmedizin (DGKJ) bezieht sich hierbei auf über 200 Erhebungen und Studien weltweit und setzt sich für ein Werbeverbot für Kinder unter zwölf Jahren wie in Norwegen und Schweden ein. Die Aussagen der DGKJ werden in der Broschüre des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft nicht erwähnt.
Grundsätzlich stellt sich die Frage: Wenn Werbung wirklich so wenig Einfluss hat, wie der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft sagt: Weshalb umwerben dann die Hersteller von Süßigkeiten so stark und immer mehr gerade die Zielgrupe kleiner Kinder? (Vgl. DGKJ 2010: ein fernsehendes Kind sieht pro Jahr 20.000 bis 40.000 Werbespots. „Gut die Hälfte aller Spots vermarkten Süßwaren, Limonaden und Knabberartikel“. „Wir beobachten sogar die Tendenz, dass die Firmen und Hersteller immer jüngere Altersgruppen ansprechen.“ (Prof. Dr. Berthold Koletzko, Leiter der Ernährungskommission der DGKJ)) Warum entfällt dann der größte Teil der Werbeaufwendungen im Lebensmittelbereich, 23%, gerade auf die besonders ungesunden Süßwaren? (ZAW 2011, S.208)

Werbung und Pharmaindustrie
Die großen Pharmakonzerne geben weltweit deutlich mehr Geld für Werbung aus als für Forschung und Entwicklung. (Vgl. Angell, Der Pharma- Bluff, S. 37f) Auch die Gewinne der großen Pharmahersteller übersteigen die Ausgaben für Forschung Entwicklung bei weitem. Dennoch versucht die Branche nach Aussage der renommierten Ärztin und Journalistin Marcia Angell (Marcia Angell, Ärztin für innere Medizin und Pathologie war „Chefredakteurin des New England Journal of Medicin, der bedeutendsten medizinischen Fachzeitschrift der Welt“, Angell, S.2 ) durch geschickte Werbung gerade die gegenteilige Ansicht zu verbreiten: Dass die hohen Arzneimittelpreise an den hohen Ausgaben für Forschung und Entwicklung lägen. (Vgl. Angell, S.59ff.) Die hohen Werbebudgets der Branche, die diese Ansicht verbreitet, führen zu einer Fehlwahrnehmung in der Öffentlichkeit. Statt die reichlich zur Verfügung stehenden Gelder für die Erforschung wirklich innovativer Medikamente einzusetzen, wird ein großer Teil des Geldes laut Angell stattdessen für Marketing verwendet. Statt guter neuer Medikamente bzw. statt Gesundheit erhalten wir Verbraucher bunte Bilder und Werbespots über Gesundheit. Eine tragische Fehlverwendung von Ressourcen. (Vgl. Angell, S.72ff.)

In Deutschland führten gezielt Sorge hervorrufende Werbemaßnahmen der Pharmaindustrie mit der Absicht, Eltern zum vermehrten Impfen ihrer Kinder zu bringen dazu, dass Eltern die Gefahren von Zeckenbissen auf einer Skala der Wichtigkeit auf Rang 2, von Menengitis (Gehirnhautentzündung) auf Rang 4, von Kinderkrankheiten auf Rang 6 und von Hepatitis auf Rang 7 setzten – Risiken, die bei den Werbemaßnahmen eine große Rolle spielen. (Vgl. Hirte S.22. Hirte bezieht sich hierbei auf eine Studie des bayerischen Landesamtes für Gesundheit und Lebensmittelsicherheit von 2005.) Dagegen gaben Experten, im Wesentlichen Ärzte, „den entsprechenden Risiken lediglich die Ränge 19, 20, 29 und 36 auf der Risikoskala.“ Diese interessante Beeinflussung der Wahrnehmung in der Bevölkerung zeigt anschaulich, wie Werbung die Meinung in die gewünschte Richtung lenken kann – zum Wohle der Pharmaindustrie. Die möglichen nachteiligen Folgen des Impfens für Kinder wie Allergien, rheumatischen Erkrankungen und Abwehrschwäche werden hingegen in der Regel kaum erwähnt. (Vgl. Hirte S.85 und 88)

VII. Politische Folgerungen

Wie in obigen Ausführungen aufgezeigt, hat Werbung diverse nachteilige Folgen auf verschiedenen gesellschaftlichen Ebenen. Entsprechend hätte eine Reduzierung von Werbung positive wirtschaftliche und soziale Auswirkungen.

Ein Weg in diese Richtung könnte die Einführung von Werbeeinschränkungen für diverse Branchen nach skandinavischem Vorbild sein. (Dies fordern viele unabhängige Fachleute dezidiert für Kinderwerbung: „Der Frankfurter Zukunftsrat setzt sich aufgrund der vorliegenden Erkenntnisse, Daten und Fakten für ein Verbot von an Kinder gerichteter TV- Werbung für ungesunde Lebensmittel ein, wie es in ähnlicher Weise auch von medizinischen Fachgesellschaften gefordert wird.“ Foodwatch Report, S. 45) Selbstverständlich sollte nicht sämtliche Werbung davon betroffen sein, da es auch gute Hinweise auf sinnvolle Dinge gibt, etwa für sozial, ökologisch oder kulturell förderliche Produkte.

Besser als Verbote wäre unter marktwirtschaftlichen Aspekten vermutlich ein Einwirken auf die ökonomischen Anreizstrukturen. So könnte man einen erhöhten Mehrwertsteuersatz auf alle Werbeaktivitäten von anfangs etwa 25% einführen, der in einem angekündigten Stufenplan Jahr für Jahr erhöht wird. Diese allmähliche Verteuerung der Werbung würde dazu führen, dass sie langsam, aber sicher reduziert würde. Das hätte den Vorteil, dass die Werbebranche viel Zeit hätte, ihre Aktivitäten systematisch und sozialverträglich abzubauen.
Durch den allmählichen Abbau der unseren realen Wohlstand vermindernden Werbeaktivitäten würden viele Produkte und Dienstleistungen für uns Konsumenten langsam billiger, die Reallöhne würden steigen und Lebensstandard sowie Lebensqualität in unserem Land würden sich erhöhen.

Literatur

  • Angell, Marcia, Der Pharma- Bluff Wie innovativ die Pillenindustrie wirklich ist, Bonn/ Bad Homburg 2005
  • Bundesverband deutscher Zeitungsverleger (Hg.), Agnes Pasquay, Zur Lage der Zeitungen in Deutschland 2009, 27.8.2009, www.bzdv.de
  • Bundesverband der freien Berufe (BFB), Werbung in den freien Berufen, Berlin 20.1.2005
  • Danoritzer, Cosima, Kaufen für die Müllhalde, Dokumentationsfilm, arte, 2011 Deutsche Gesellschaft für Kinder- und Jugendmedizin e.V. (DGKJ), Werbung schauen macht Kinder dick. Kinderärzte fordern Werbebeschränkungen, Berlin, 20. Okt. 2010
  • Die Welt in Zahlen 2012, brand eins Verlag, Hamburg 2011
  • Foodwatch Report 2012, Kinder kaufen Wie die Lebensmittelindustrie Kinder zum falschen Ernährung verführt, Eltern täuscht und die Verantwortung abschiebt, Berlin Februar 2012
  • Greenpeace Magazin, Hamburg 4/ 2010
  • Hirsch, Fred, Social Limits to Growth, London 2005
  • Hirte, Martin, Impfen Pro und Contra Das Handbuch für die individuelle Impfentscheidung, München, 2. Auflage 2008
  • Homburg, Christian und Krohmer, Harley, Marketingmanagement Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, Gabler- Verlag, Wiesbaden, 2. Auflage 2006
  • Kirsch, Guy, Neue Politische Ökonomie, Stuttgart, 5. Auflage, 2004
  • Lasn, Kalle, Culture Jamming – Das Manifest der Anti-Werbung, orange press, Mailand, o.D., deutsche Ersterscheinung 2005, englischsprachige Originalausgabe 1999
  • Lindstrom, Martin, Buy-ology Warum wir kaufen, was wir kaufen, Frankfurt 2009
  • Lorenz, Konrad, Das sogenannte Böse Zur Naturgeschichte der Aggression, München, 11. Auflage 1984
  • Mueller, Dennis C., Public Choice III, New York 2008
  • Pro7Sat.1 Group, Geschäftsbericht 2011
  • Reischauer, Claudia, Vermarkten für den Müll?, in: Absatzwirtschaft, Verlagsgruppe Handelsblatt, Düsseldorf 12/2011, S. 18–25
  • Reuß, Jürgen, Dannoritzer, Cosima,
  • Schridde, Stefan und Kreiß, Christian (unter Mitarbeit von Winzer, Janis) (2013), Geplante Obsoleszenz, Entstehungsursachen, Konkrete Beispiele, Schadensfolgen, Handlungsprogramm, Gutachten im Auftrag der Bundestagsfraktion Bündnis 90/Die Grünen, Berlin 20.3.2013
  • Slade, Giles, Made to Break – Technology and Osolescence in America, Cambridge und London 2007
  • Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW, Werbung in Deutschland 2011, Berlin, April 2011
  • Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW, Kinder/Werbung/Ernährung Fakten zum gesellschaftlichen Diskurs, Berlin Oktober 2010

Zusammenfassung:
Der vorliegende Aufsatz zeigt auf, welche negativen Auswirkungen Werbung auf verschiedene gesellschaftliche Gebiete hat: Sie führt zu Fehlverwendung von Ressourcen, desinformiert, fördert geplante Obsoleszenz, vermindert die Pressefreiheit, macht unsere Kinder krank und führt zu höheren Medikamentenpreisen. Der Autor empfiehlt als politische Gegenmaßnahmen Werbeeinschränkungen und einen erhöhten Mehrwertsteuersatz auf Werbung.

Angaben zum Autor:
Der Autor studierte Volkswirtschaftslehre und promovierte in München über die Große Depression 1929 bis 1932. Nach neun Jahren Berufstätigkeit als Bankier in verschiedenen Geschäftsbanken, davon sieben Jahre als Investmentbanker, unterrichtet er seit 2002 als Professor an der Hochschule Aalen Finanzierung und Wirtschaftspolitik. 2004 und 2006 hielt er an der University of Maine, USA, Master of Business Administration (MBA)- Vorlesungen über investment banking. Zahlreiche Veröffentlichungen, Vorträge, Rundfunk- und Fernsehinterviews zur aktuellen Finanzkrise, geplantem Verschleiß und Wegen in eine menschengerechte Wirtschaft.

Homepage: www.menschengerechtewirtschaft.de.

Adresse:
Hochschule für Wirtschaft und Technik Aalen
Beethovenstr. 1 73430 Aalen

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Jul
23
2013
2

Werbung: einige volkswirtschaftliche und soziale Auswirkungen, Teil 1/2

Ich freue mich, Euch heute mal wieder einen Gastbeitrag anbieten zu können, der auch genau zum Thema meines Blogs passt, da er sich mit den mannigfaltigen negativen Folgen der Reklame auf unser Leben beschäftigt – etwas, das mich bekanntlich auch seit jeher umtreibt. Der Artikel stammt von Prof. Dr. Christian Kreiß von der Hochschule Aalen, der auch Autor des gerade erschienen Buches „Profitwahn – Warum sich eine menschengerechtere Wirtschaft lohnt“ (Tectum Verlag) ist.

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Werbung: Einige volkswirtschaftliche und soziale Auswirkungen
Von Prof. Dr. Christian Kreiß, Hochschule Aalen

I. Werbung und Fehlallokation von Ressourcen
Angenommen, Robinson Crusoe würde mit vier weiteren Leidensgenossen auf eine einsame Insel verschlagen. Er selbst übernehme das Angeln, ein anderer das Herstellen von Kleidung und Schuhen, der Dritte bestelle die Felder und der Vierte sorge für Hausbau und Haushalt. Der Fünfte übernähme die Aufgabe, für jeden der vier anderen bei den jeweils drei anderen Marketing und Werbung zu machen. Wie viel trägt der Fünfte zum Wohle aller bei?

Der bekannte Verhaltensforscher und Nobelpreisträger Konrad Lorenz schildert ähnliche Prozesse für das Tierreich. Bei einer bestimmten Fasan-Art (vgl. Lorenz, S.46f.) ist es für einzelne Männchen rational, immer größere und längere Federn zu bekommen, weil sie dann leichter Weibchen finden. Dieser Selektionsprozess führt dazu, dass diejenigen Männchen mit den größten und längsten Federn die meisten Nachkommen erhalten. Über viele Generationen wird dadurch bewirkt, dass die Männchen kaum mehr fliegen können und dadurch viel leichter Raubtieren zum Opfer fallen, so dass diese Entwicklung zur Gefahr der Vernichtung der Fasan- Art führt. Derartige artschädigende Selektionsprozesse diagnostiziert Konrad Lorenz für eine ganze Reihe von Tierarten und kommt zu dem Schluss: „Die Evolution des Argusfasans hat sich nun einmal in eine Sackgasse verrannt, die darin besteht, dass die Männer in Bezug auf möglichst große Armschwingen miteinander konkurrieren, mit anderen Worten, die Tiere dieser Art werden niemals die vernünftige Lösung finden und „beschließen“, diesen Unsinn hinfort sein zu lassen.“ (Lorenz, S.47)

Das Phänomen „Werbung“ könnte einen solchen kollektiven „Unsinn“ darstellen, ein Immer- Größer-Werden von Tätigkeiten, die unser aller Leben unnötig verteuern und wo möglicherweise ein kollektiver Beschluss rational wäre, diese Tätigkeiten hinfort zu reduzieren. Diese Fragestellung ist Gegenstand der folgenden Ausführungen.

Ein Beispiel zur Verdeutlichung: In Deutschland gibt es bestimmte Berufszweige, für die deutliche Werbeeinschränkungen gelten, z.B. Heilberufe wie Ärzte, Tierärzte, Therapeuten, für Rechtsanwälte, Steuerberater oder Architekten. (Lorenz, S.47) Was würde geschehen, wenn diese Werbeeinschränkungen aufgehoben oder gelockert würden? Für einzelne, zum Beispiel neu in den Markt eintretende Tierärzte, Rechtsanwälte oder Architekten wäre es individuell rational, zu werben. Sie würden mit Werbung beginnen. Einige der etablierten Konkurrenten müssten aus Sorge vor Marktanteilsverlusten nachziehen und so dürften die Werbeausgaben in diesen Branchen, gemessen am heutigen geringen Werbebudget, deutlich ansteigen.

Was wären die Folgen für die Allgemeinheit?
1. Durch die gestiegenen Werbeausgaben werden die Heilerfolge, die Rechts- oder Steuerberatung und die Architekturleistungen vermutlich nicht besser.
2. Wer zahlt die zusätzlichen Werbeausgaben? Die erhöhten Werbeausgaben werden auf die einzelnen erbrachten Leistungen umgelegt: Arztrechnungen, Architekturhonorare, Anwaltsgebühren würden teurer, da der einzelne Arzt, Architekt oder Anwalt die gestiegenen Werbeausgaben auf den von ihm verlangten Preis aufschlagen muss. Statt Heil- und Architektenleistungen erhalten wir für unser Geld Bilder und flotte Sprüche über Heil- und Architektenleistungen. Dabei stellt sich die Frage: Wollen wir wirklich lieber Bilder von Leistungen statt die Leistungen selbst?

Im Ergebnis würde das Leben bei Deregulierung der bestehenden Werbeeinschränkungen für fast alle Bürger teurer, da Arztbesuche, Hausbauten und Anwaltsleistungen teurer, aber nicht besser würden. Es entstünde ein realer Nachteil für die Menschen, da sie nun weniger von ihrem Einkommen für andere Zwecke zur Verfügung haben. Ein Teil ihres Budgets würde in die Werbebranche umgelenkt. Eine Aufhebung oder Einschränkung des Werbeverbotes für diese Branchen wäre kollektiv irrational, auch wenn es individuell für einzelne Ärzte, Anwälte und Architekten sowie für die Werbebranche rational wäre.

In der Ökonomie spricht man in diesem Zusammenhang vom so genannten “Prisoner‘s Dilemma“ und man behandelt solche Ansätze im Rahmen der „Public Choice“- bzw. der Spieltheorie. (Vgl. Kirsch, S. 176 ff. oder Mueller, S. 498-500)

Das Grundproblem ist das Folgende: Obwohl jeder einzelne (Markt-) Teilnehmer sich vernünftig und rational entscheidet, kommt für die Allgemeinheit ein unvernünftiges Ergebnis heraus. Ein anschauliches Beispiel hierfür ist ein Theater- oder Konzertbesuch: Für einen einzelnen Besucher kann es rational sein, aufzustehen, um besser zu sehen, z. B. wenn ein großer Mensch vor ihm sitzt. Dann muss der hinter ihm Sitzende ebenfalls aufstehen, weil er sonst fast nichts mehr sieht. Solche Prozesse können dazu führen, dass am Schluss alle Besucher stehen statt zu sitzen. (Vgl. Hirsch, S.5: „If everyone stands on tiptoe, no one sees better“) Für jeden einzelnen war es rational aufzustehen, für alle gemeinsam ist es nachteilig. In dem Maße, in dem in der Ökonomie oder allgemein im gesellschaftlichen Leben solche Prozesse stattfinden, finden kollektive Fehlentscheidungen statt.

Auf Werbung bezogen ist es für jedes einzelne Unternehmen nicht nur rational, sondern oft sogar überlebenswichtig, Werbung zu treiben. Wenn z.B. ein großer Automobilhersteller plötzlich alle Werbung einstellen würde, dürften deutliche Marktanteilsverluste mit entsprechendem Gewinnrückgang, wenn nicht Verlusten die Folge sein, die möglicherweise für das Unternehmen existenzbedrohend sein könnten.

Um welche beeindruckende Flut von Tätigkeiten es sich dabei handelt, kann man an folgenden Zahlen ablesen, die einer der international führenden Werbeexperten, Martin Lindstrom, anführt: „Mit 66 Jahren werden die meisten von uns rund zwei Millionen Fernsehspots gesehen haben. Umgerechnet bedeutet das acht Stunden Werbung täglich an sieben Tagen in der Woche und das ganze sechs Jahre lang.“ (Lindstrom, S. 47)

Ende 2010 waren in der Werbebranche Deutschlands 549–499 Personen beschäftigt, davon 187.055 im Kernbereich der Werbewirtschaft (Werbegestaltung, Auftraggeber von Werbung, Werbemittel- Verbreitung) und 362.444 Personen in den Zulieferbetrieben wie Druckindustrie und Papierwirtschaft sowie im Telefon- Marketing. (ZAW 2011, S. 86)

Zu diesen etwa 550.000 Menschen muss man hinzurechnen diejenigen Beschäftigten, die in ihren Unternehmen für Marketing zuständig sind, also z.B. alle Mitarbeiter bei Konzernen, die sich mit Werbung und Marketing beschäftigen. Es ist sehr schwierig, hierfür verlässliche Zahlen herauszufinden. Man kann sicherlich mit mehreren Millionen Beschäftigten in Deutschland rechnen, die sich überwiegend mit Werbung und Marketing auseinandersetzen.

II. Werbung und Information
Wie viel Information enthält Werbung? Ein häufig zu Gunsten der Werbung gehörtes Vorurteil lautet, Werbung informiere. (So argumentiert z.B. der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft: „Denn der mündige Bürger hat ein Recht auf Information zu Produkten“, ZAW 2011, S.201)  Welche Information würde man erwarten, wenn man sich z.B über ein Erfrischungsgetränk informieren möchte? Vermutlich Hinweise auf den Preis, Zucker-, Kalorien-, Koffeingehalt, Additive, Auswirkungen auf Wohlbefinden bzw. Gesundheit, z.B. Diabetes- oder Übergewichtsgefahr, etc. Nun versuche man, sich einen Werbespot großer Erfrischungsgetränkehersteller vor Augen zu führen. Wie viele Antworten auf informative Fragen sind darin enthalten?

Einschlägige wissenschaftliche Lehrbücher zeigen (vgl. das wohl führende wissenschaftliche deutsche Marketing- Lehrbuch von Meffert, S. 740), dass ein großer Teil der Werbung nicht informativ, sondern emotional ist und es werden darin ausführliche Hinweise geben, wie man die Werbebotschaften so gestaltet, dass sie emotional wirken und nicht informativ. (Vgl. auch Homburg, Krohmer, S.795)

Beeindruckende Beispiele dafür, dass Werbung überwiegend mit Emotionen und Unterbewusstem zu tun hat, führt der international renommierte Experte im Bereich Marketing und Verfasser des Best- Sellers Buy-ology, Martin Lindstrom an. Er zeigt, dass beispielsweise Produktinformationen bei Fernsehwerbung für Autos nicht vorkommen, sondern dass die verschiedensten Automarken genau die gleiche, rein emotionale Werbung benutzen. (Vgl. Lindstrom, S. 48: „Marke und Modell waren jeweils verschieden, aber die Werbung war immer die gleiche. Der gleiche Schwung. Die gleiche Kurve. Die gleiche Wüste. Die gleiche Staubwolke.“) Ähnlich bei sehr erfolgreicher Werbung für ein bekanntes Erfrischungsgetränk in einer der beliebtesten Fernsehsendungen der USA, in der alles auf emotionale Platzierung ankomme, während Information über das Produkt nicht existiere. (Vgl. Lindstrom, S. 57ff.) Lindstrom führt viele Beispiele an, die zeigen, dass Produktinformation bei erfolgreicher Werbung keine Rolle spielt. Dennoch halten 46,2% der befragten Bundesbürger Werbung im Fernsehen „für recht informativ“ (Die Welt in Zahlen 2012, S.95), was auf eine interessante Fehlwahrnehmung hinweist.

III. Werbung und geplante Obsoleszenz (geplanter vorzeitiger Verschleiß von Produkten)
Geplante Obsoleszenz, d.h. die geplante, vorzeitige Veralterung von Produkten wirkt wie ein künstliches, aber unseren Wohlstand senkendes Beschäftigungsprogramm: Wenn Glühbirnen, Drucker oder andere Elektrogeräte nur halb so lange funktionieren wie sie eigentlich könnten (vgl. Schridde/ Kreiß oder Reuß/ Dannoritzer, Kaufen für die Müllhalde) bedeutet dies, dass man doppelt so viele Menschen (und Kapital) beschäftigt wie nötig.

Die ökonomisch wohl wichtigste Spielart geplanter Obsoleszenz ist diejenige, die durch Werbung herbeigeführt wird.15 Sie bewirkt, dass Millionen von Gütern, die noch funktionieren, vorzeitig weggeworfen werden, Müllberge produziert werden16 und wir alle mehr und länger arbeiten müssen bzw. unsere Reallöhne niedriger sind als erforderlich.

IV. Werbung und Ethik
Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft argumentiert unter der Überschrift „Verbraucher nicht entmündigen“17, dass „regulatorische Vorhaben“ wie „verschiedene Kennzeichnungspflichten (etwa bei Lebensmitteln)“ verbraucherfreundliche Lösungen behindere, was „Bevormundung, wenn nicht sogar die Entmündigung der Verbraucher“ (ZAW 2011, S.197) nach sich ziehe.

Was konkret könnte damit gemeint sein? Seit Jahren wird laut Greenpeace von Wissenschaftlern z.B. davor gewarnt, dass bestimmte Farbstoffe in Lebensmitteln gesundheitsschädigend seien. Daraufhin beschloss die EU 2010 eine Kennzeichnungspflicht (statt eines Verbotes) auf entsprechenden Verpackungen, damit sich Verbraucher über die schädigenden Folgen des Verzehrs informieren können. (Vgl. Greenpeace Magazin 4/ 2010: Zappelphillipp – Farbstoffe machen Kinder krank)

Sind es solche Kennzeichnungspflichten, die laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft verbraucherfreundliche Lösungen behindern und zu „Bevormundung, wenn nicht sogar Entmündigung der Verbraucher“ führen? Wozu drängt der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft? Solche Kennzeichnungspflichten zu unterlassen, also die Verbraucher, in diesem Fall insbesondere Kinder (da es sich z.B. um Gummibärchen handelt), der „Information“ allein durch die werbeführenden Hersteller auszusetzen?

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Morgen geht es weiter mit Teil 2.

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Neue Perversionen der Reklameindustrie: das sprechende Fenster

In meinem Blog stelle ich Euch ja auch in unregelmäßigen Abständen neue abartige Entwicklungen der Reklamebranche vor, die allesamt nur dem einen Ziel dienen, den Menschen auch noch die letzten Rückzugsmöglichkeiten zu rauben, um sie möglichst 24/7 mit der Kaufpropaganda zu berieseln. Ganz neu und besonders krank ist das „talking window“ – schaut Euch den dazugehörigen Clip der Firma einfach mal an:

D.h., gegen ihren Willen wird den Fahrgästen, sobald sie einnicken, eine Werbebotschaft untergejubelt. Man kann nur hoffen, dass dieses Unternehmen krachend scheitert und die Entwickler fortan irgendwo unter Brücken schlafen müssen – am besten unter Brücken, die rund um die Uhr mit Reklame beschallt werden. ;-)

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