Jan
25
2010
8

Werbung ist Krieg

Weil es so perfekt in meinem Blog passt (z.B. zu meiner Serie „Werbung schadet“), möchte ich den neuesten Paukenschlag von Egon W. Kreutzer hier (mit freundlicher Genehmigung) in Gänze veröffentlichen – der Artikel ist nicht immer ganz unpolemisch, spiegelt aber (deswegen?) sehr gut auch meine Meinung wider!

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Werbung ist Krieg

Eine Frau,
vielleicht Mitte 30, versucht seit Jahren, immer in der Erkältungszeit, vor fast jeder Nachrichtensendung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen, uns weiszumachen, sie habe sich infiziert: “Spätestens Morgen hat es mich dann voll erwischt!”, sagt sie mit krächzender Stimme – und ist doch wunderbarerweise am nächsten Tag immer noch nicht krank – sie fühlt sich nur weiterhin und unermüdlich, Tag für Tag “Voll erwischt.”

Ein quietschfideler Herr
im prostatarelevanten Alter träumt nur noch davon, nachts weniger müssen zu müssen – doch dann, oh Schreck, platzt bei ihm die Blase. Tagtäglich. Ekelhaft, auch wenn es nur eine Spruchblase ist.

Ein Schwiegervater in spe
hält den Fahrer eines großen Autos, das die Umwelt nach Herstellerangaben um einen Deut weniger belastet als die anderen ganz großen Autos, für einen Hippie, dem er seine Tochter unter keinen Umständen anvertrauen möchte.

Eine Bank quatscht uns nimmermüde zu, mit ihrem Slogan von der Leistung aus Leidenschaft, und verspricht dem umworbenen Anleger sagenhafte 2,5 % Sparzinsen, ohne auch nur mit einer Silbe zu erwähnen, dass höhere Sparzinsen nur deshalb nicht gezahlt werden können, weil diese das Renditeziel der Eigentümer der Bank, nämlich eine Kapitalrendite von 25 Prozent jährlich zu erreichen, gefährden würden.

Käse
mit besonders runden Ecken und besonders aromatischer Käse sowie besonders leichter Käse und besonders besonderer Käse wetteifern mit allerlei natürlichen und artifiziellen Brotaufstrichprodukten aller Art um unsere Gunst.

Teewürste,
Kräuterliköre und eingelegte Gurken, alles nach uralten Geheimrezepten, und Gefriertorten, von denen – nicht zu Unrecht – die Sage geht, keine schmecke so wie diese, wollen gekauft und verzehrt werden.

Zahncremes,
wohlschmeckende wie antibakterielle, antiplaquetuelle und antiverfärbuelle, dazu unlösbar haftende Haftcremes, unendlich zarte Handcremes, extrem faltenglättende Tag- und Nachtcremes, versprechen gesunde Schönheit und schönste Gesundheit.

Papiere von der Rolle,
reiß- und ribbelfest, wunderweich-sanft, holzfrei und chlorfrei gebleicht, verwöhnen die zarteste Haut ebenso wie 6-fach-federnd gelagerte, tiefergelegte und hinter Gittern eingesperrte Rasierklingen.

Spül- und Waschmaschinenchemie
als Tabs, als Perls und als Liquids, für die rückstandsfrei radikale und zugleich absolut schonende, ja sogar Farbe, Form und Glanz regenerierende Schmutz- und Fleckentfernung bei allen Temperaturen zwischen 15 und 95 Grad Celsius, versprechen – gender-mainstreamend – sowohl höchstes Hausmanns- als auch höchstes Hausmänninnen-Glück.

Im Briefkasten
vermehren sich die Wurfsendungen der ortsansässigen Filialen aller großen Handelsketten wie von selbst, dazwischen finden sich die Hochglanzprospekte der billigsten Optiker aller Zeiten und der schärfsten Sexshops zwischen Hildesheim und Wanne-Eickel, obendrauf, füllig und jede Woche dreimal neu, die aktuellen Sonderangebote der drei oder vier großen Supermärkte im Umkreis von 15 Kilometern – und irgendwo zwischendrin der immer wieder originelle Flyer des Pizza-Homeservices mit dem Knüller der Woche: Zur 128×96 cm Mega-Leichenschmauspizza gibt es diesmal – so lange der Vorrat reicht – eine 3-Liter- Flasche Lambrusco Landwein, garantiert europäischen Ursprungs, gratis.

Im World Wide Web
unterwegs, zwischen blinkenden, aufpoppenden, plötzlich aus den Lautsprechern losdröhnenden, der Maus impertinent ausweichenden Werbebotschaften, und zu versuchen, dennoch zum eigentlichen Ziel zu navigieren, ist eine hohe Kunst. Wer sie nicht beherrscht, wird sich immer wieder aufs Neue im Nirwana der Internetwerbung verlieren.

Werbung ist überall.
Im Fernsehen, im Rundfunk, in den Tageszeitungen, auf Plakatwänden und Litfaßsäulen, sie kriecht aus den Werbebildschirmen an den Bahnhöfen, springt uns von den Werbebildschirmen in den Wartezimmern der Arztpraxen ebenso an, wie von den als Bande benutzten Werbebildschirmen in den Stadien – und wenn gerade Saison ist, wuchern an allen Straßenecken die Plakatständer der Parteien und lassen die daraufgeklebten Kandidaten hoffnungsfroh ins Volk grinsen.

Die allermeiste Werbung ist dabei einfach nur doof, zielt mit dem Holzhammer auf archaische Triebe und niedere Instinkte, versucht die Eitelkeit des Kunden auszunutzen und wird, damit sie auch ankommt, bis zum Erbrechen
wiederholt.

Ein kleiner Teil der Werbung bemüht sich, den potentiellen Käufer mit Humor zu überlisten. Ein winziger Teil appelliert sogar an die Intelligenz der Zielgruppe, beziehungsweise an das, was die Kreativen in den Agenturen und ihre Auftraggeber dafür halten.

Werbung, die wahre und vollständige Informationen über das beworbene Produkt transportiert, die neben seinen Vorteilen auch die Nachteile anspricht, die nicht nur den attraktiv erscheinenden Preis, sondern auch die Betriebs- und Folgekosten nennt und einem potentiellen Kunden
auch einmal vom Kauf abrät, wenn das Produkt nicht für ihn passt, ist so selten, dass mir lange keine mehr unter die Augen gekommen ist.

Fakt ist, dass auch noch die fieseste und blödeste Werbung, die man uns zumutet, funktioniert.

Warum das so ist, hat Vance Packard schon 1957 in seinem vielbeachteten Buch “Die geheimen Verführer – der Griff nach dem Unbewussten in jedermann” beschrieben. An den wesentlichen Prinzipien, mit deren Hilfe die Werbung den Verstand der Konsumenten ausschaltet oder austrickst, hat sich seitdem nichts geändert.

Der gravierende Unterschied zu 1957 ist, dass heute die Reaktionen der Kunden sehr viel schneller, sehr viel besser und präziser erfasst und ausgewertet werden können, als das damals der Fall war, was eine schnelle und gezielte Optimierung der Marketingstrategie und der Werbemaßnahmen ermöglicht.

  • Plakatwände hinter denen Kameras montiert sind, die die Gesichtszüge der Passanten beim Wahrnehmen der Werbung aufnehmen und ihre Bilder an Computer senden, die diese Reaktionen auswerten,
  • Kundenkarten jeder Art, die dem Einzelhandel verraten, wer sich regelmäßig mit welchem Mix aus Joghurt, Müsli, Frischgemüse und Präservativen oder aus Fertigmenüs, Pralinen, Cognac und Erotikmagazinen versorgt, und wie sich das Einkaufsverhalten der Karteninhaber infolge neuer Werbebotschaften verändert – oder nicht,
  • Cookies und Consorten, die jeden Internetuser begleiten, seine Suchanfragen protokollieren, seine Interessen erforschen, seine Einkäufe im Netz protokollieren und festhalten, auf welche Reize er anspricht,
  • Raffinierte Instrumente zur Erfolgsmessung von Werbebotschaften in Testmärkten,
  • usw.
  • usw.

alles das ermöglicht heute eine Feinsteuerung der Werbemittel, die jedem, der sich dieser Mittel und Methoden bewusst ist, gespenstisch erscheinen muss – denn der Versuch, der allgegenwärtigen Werbung zu entkommen, ist – will man nicht auf eigene Kosten zum Eremiten umschulen – aussichtslos.

Doch die Erscheinungsformen der Werbung, denen wir tagtäglich unentrinnbar ausgesetzt sind, sind nur die Spitze des Eisbergs, die Blüten der Verlockung. Sie lassen von dem Dschungelkrieg hinter den Kulissen, von dem unerbittlichen Zwang zu immer mehr Werbung, dem fast alle Unternehmen unterliegen, nichts ahnen.

Werbung ist Krieg.

Die Sieger in diesem Krieg gehen als Marktführer vom Schlachtfeld und verdienen sich ab dann dumm und dämlich.

Die Verlierer gehen in Insolvenzen und Übernahmen, in Geschäftsaufgaben und Totalausverkäufen unter.

Die Größenordnungen
Rund 30 Milliarden Euro fließen in Deutschland jährlich in die Werbewirtschaft. Das scheint, gemessen am BIP nicht viel, gerade einmal 1,25 Prozent. Kann dieses bisschen Geld tatsächlich zur kriegsentscheidenden Größe werden?

Oh ja. Doch zunächst einmal gilt es, die wahren Relationen aufzuzeigen.

Mit den 30 Milliarden, die in Deutschland jährlich von der Werbewirtschaft verbraten werden, zielen die Wirtschaftsunternehmen nicht auf die volkswirtschaftliche Gesamtleistung, sondern fast ausschließlich auf jenen Teil, der den Konsumenten davon als Kaufkraft zur Verfügung steht. Das ist weit weniger.

Die Arbeitnehmerentgelte, einschließlich der Arbeitgeberbeiträge zur Sozialversicherung machen brutto gerade einmal die Hälfte des BIP aus. Wenn Steuern und Sozialversicherungsbeiträge sowie die zurückfließenden Transferleistungen aus dem Steuersäckel und aus den Sozialkassen berücksichtigt werden, bleiben davon als freie Kaufkraft der Konsumenten noch etwa 800 Milliarden zur Verfügung.

Feststehende Ausgaben, wie Miete und Nebenkosten, Zins und Tilgung, langfristig laufende Versicherungsverträge mindern das per Werbung erreichbare Nachfragevolumen weiter, während es durch die Vergabe neuer Kredite erweitert wird.

Ich gehe in meinen Abschätzungen davon aus, dass sich die Gesamtaufwendungen der Werbewirtschaft in Deutschland auf ein Kaufkraftvolumen von rund 600 Milliarden Euro jährlich beziehen. Mag sein, dass es 50 oder 100 Milliarden mehr oder weniger sind – das ist gar nicht entscheidend. Entscheidend ist, dass das Volumen der Massenkaufkraft von nur zwei Faktoren abhängt, nämlich von den Lohnabschlüssen und vom Kreditgebaren der Banken, und durch Werbung allenfalls marginal beeinflusst werden kann.

Werbung kann folglich - mangels Einfluss auf die verfügbare Kaufkraft – kein Wirtschaftswachstum hervorbringen.

Die Theorie, Werbung alleine könne Mehr-Umsätze generieren, die zu Wirtschaftswachstum führen, ist irrig.

Werbung zielt einzig darauf ab, den Umsatz des werbenden Unternehmens und damit seinen Marktanteil zu Lasten der Konkurrenten zu erhöhen oder zumindest zu halten. Die betriebswirtschaftliche Begründung dafür ist vielschichtig. Ein wesentlicher Ansatzpunkt findet sich in der sogenannten Fixkostendegression. Das klingt kompliziert, und ist eigentlich ganz einfach.

Fixkosten sind jene Kosten, die unabhängig vom Umfang der Produktion bzw. des Umsatzes in unveränderter Höhe dauerhaft anfallen. Das Gegenteil sind die variablen Kosten, die jedem einzelnen erzeugten Produkt, hauptsächlich in Form von Material- und Lohnkosten, direkt zugerechnet werden können.

Die verheerende Wirkung der Werbung auf den Markt.
Dargestellt an einem fiktiven Beispiel:

Hat ein Unternehmen einen Investitionskredit von 5 Millionen Euro aufgenommen und muss dafür jährlich 300.000 Euro Zinsen zahlen, dann handelt sich bei den Zinsen um Fixkosten. Auch die Abschreibung für die Investitionen, die 10 Jahre lang jährlich 500.000 Euro ausmacht, gehört zu den Fixkosten, die vollkommen unabhängig davon anfallen, wie viel produziert und verkauft wird.
Nehmen wir an, dieses Unternehmen verkauft hochwertige Regenschirme zum Preis von 15 Euro pro Stück an den Fachhandel,
nehmen wir weiter an, das Unternehmen muss pro Regenschirm Material- und Energiekosten in Höhe von 2 Euro sowie Lohnkosten in Höhe von 3 Euro aufwenden.

So bleibt (wenn wir alle anderen Kosten ausklammern) pro Schirm ein sogenannter “Deckungsbeitrag” von 10 Euro. Diese 10 Euro pro Schirm müssen nun zunächst verwendet werden, um die Fixkosten in Höhe von 800.000 Euro jährlich zu decken.

Das wiederum bedeutet:

  • erst wenn 80.000 Schirme verkauft sind, sind die 800.000 Euro Fixkosten von den “Deckungsbeiträgen” gedeckt.
  • Bis zum Schirm Nummer 79.999 macht das Unternehmen Verlust.
  • Erst mit Schirm Nummer 80.000 schreibt das Unternehmen eine schwarze Null.
  • Doch ab Schirm Nummer 80.001 wirft jeder weitere verkaufte Schirm 10 Euro Gewinn ab.

Nehmen wir nun an, unser Schirmproduzent könnte – aufgrund der Qualität seiner Produkte, die ihnen den Platz in den Regalen der Schirmfachgeschäfte sichert – ohne jeden Werbeaufwand pro Jahr 120.000 Schirme absetzen, so ergibt sich ein Jahresgewinn von 400.000 Euro.

Damit ist unser Schirmfabrikant recht zufrieden, er legt die Hände in den Schoß und freut sich seines Daseins.

Da schlägt er eines Tages, es ist Ende Oktober, seine Lieblings-Illustrierte auf. Und was springt ihm ins Gesicht? Eine ganzseitige Farbannonce der fernöstlichen Konkurrenz, mit der die neuen, modischen Modelle der Herbst- und Winterkollektion angepriesen werden.
Das macht ihn unruhig.
Für eine angemessene Reaktion sei es bereits zu spät, erklärt der stellvertretende Direktionsassistent einer namhaften Werbeagentur. Die Kampagne der Konkurrenz, die sich ja nicht auf diese eine Illustrierte und diese eine Ausgabe beschränkt, erreiche gut und gerne 70 bis 80 Prozent der Zielgruppe, meint er, und diese Zielgruppe sei eine modebewusste Zielgruppe, die auf neue Trends schnell reagiert und sich von der gut gemachten Kampagne sicherlich beeinflussen lässt – für heuer sind die Schirme verkauft. Aber für nächstes Jahr könne man miteinander eine eigene Kampagne entwickeln, um dem Verlust an Marktanteilen, der sicherlich zu erwarten ist, kraftvoll und kreativ entgegen zu treten.
Tatsächlich geht der Schirmabsatz unseres Herstellers in diesem Krisenjahr auf knapp unter 80.000 Stück zurück. Statt 400.000 Euro Gewinn schreibt er einen kleinen, aber dennoch schmerzhaften Verlust.
Die Agentur entwickelt ein Konzept – und stellt dafür 60.000 Euro in Rechnung. Für die Realisierung der Kampagne, die über vier Wochen lang, von Mitte Oktober bis Mitte November mit vielen intelligenten, viertelseitigen Farb- und Schwarz-Weiß-Anzeigen in ausgewählten Printmedien laufen soll, werden rund 340.000 Euro veranschlagt.
Die Bank des Schirmfabrikanten bewilligt einen auf ein Jahr Laufzeit begrenzten Kredit über 400.000 Euro – und weil das Risiko hoch ist, werden 10% Zinsen vereinbart.
Die Folge ist:
Die Fixkosten steigen von bisher 800.000 Euro auf 1.240.000 Euro.
Es müssen nicht mehr 80.000 sondern 124.000 Schirme verkauft werden, um die stückzahlunabhängigen Kosten, die jetzt auf 1,24 Millionen Euro gestiegen sind, bezahlen zu können, und
um den ursprünglichen Jahresgewinn von 400.000 Euro wieder zu erreichen, müssen 164.000 Schirme verkauft werden.
164.000 Schirme entsprechen aber einem Marktanteil von beinahe 20 Prozent im Segment höherwertiger Markenschirme, die zu Ladenpreisen zwischen 39 und 89 Euro zum Verkauf kommen. Das ist in einem Markt, den sich ein rundes Dutzend in- und ausländischer Hersteller teilen, ein verdammt großer Happen, um den hart gekämpft wird.
Aber lassen wir unseren Schirmfabrikanten mit Hilfe seiner Werbeagentur die Schlacht dieses Herbstes gewinnen.
Besser als erwartet werden seine Schirme nachgefragt, insgesamt werden sogar 194.000 Schirme verkauft.
Der Gewinn ist gestiegen,
allerdings nicht um 300.000 auf 700.000 Euro, wie erwartet, sondern nur um rund 150.000 auf 550.000 Euro. Es mussten neue Mitarbeiter eingestellt werden, die in der Anlernzeit noch nicht die volle Leistung erreichten, es gab Engpässe in der Materialversorgung, die durch teure ad hoc Einkäufe bei unbekannten Lieferanten überbrückt werden mussten, die Umstellung auf den 2-Schicht-Betrieb hat den Wartungsaufwand für die Maschinen erhöht und die Standzeiten der Werkzeuge verkürzt – und, was besonders schmerzt, der Anteil der Schirme, die wegen fehlerhafter Verarbeitung als Ausschuss entsorgt werden mussten, ist von 0,3 Prozent auf über 4 Prozent gestiegen. Trotzdem kam es zu einem Anstieg der Reklamationen und der Garantieleistungen.
Was hat die Werbung bewirkt?
Eine Hinwendung der Zielgruppe zu den Schirmen des Herstellers X – und die Abwendung der Zielgruppe von den Produkten der Hersteller A, B, C, … bis Y.
Die Konkurrenz hat insgesamt 74.000 Schirme weniger verkauft als in normalen Jahren und damit etwa 740.000 Euro weniger verdient.
Der Hersteller X hat 74.000 Schirme mehr verkauft, als in normalen Jahren und damit etwa 150.000 Euro mehr verdient.
Insgesamt hat die Branche ein schlechteres Geschäft gemacht als in den normalen Jahren vor dem Beginn des Werbungskrieges.
Der eigentliche Gewinner ist die Werbewirtschaft, die ein Umsatz-Plus von 400.000 Euro erzielen konnte.
Der Zwang zum Weiterwerben und weitere Zwangsläufigkeiten
Ein Wettbewerber, dessen Schirme zwar von hoher Qualität waren, aber fern aller modischen Strömungen seit Jahrzehnten in den gleichen Varianten von grau-uni, grau-gewürfelt, anthrazit-uni und anthrazit-fischgrät produziert und vermarktet wurden, hat aufgegeben. Das entspannt den Markt ein bisschen.
Drei weitere Wettbewerber hoffen einfach darauf, dass sich der Markt in der nächsten Saison normalisieren wird.
Sechs Wettbewerber beschließen, mit massiven Preissenkungen in den Markt zu gehen – und die asiatische Konkurrenz verdoppelt ihren Werbeetat und senkt die empfohlenen Ladenpreise um durchschnittlich 30 Prozent.
Unser Schirmhersteller hat dies von seiner Werbeagentur über deren Buschfunk erfahren, außerdem muss er ständig Anfragen von Fachhändlern nach seiner Preisliste für die neue Saison beantworten, da man seine Schirme nur noch ins Sortiment nehmen könne, wenn er sich den veränderten Marktpreisen einigermaßen anpasse.
Die Lage ist bedrohlich.
Letztlich wird beschlossen, die erfolgreiche Kampagne des Vorjahres mit leichten Modifikationen zu wiederholen, was wiederum 400.000 Euro + 40.000 Euro Zinsen kosten wird, und den Abgabepreis der Schirme um 20 Prozent von 15 auf 12 Euro zu senken, um den Handel nicht zu verprellen.
Das heißt, der Deckungsbeitrag pro Schirm sinkt von 10 auf 7 Euro.
Um die Fixkosten von 1,24 Mio Euro zu decken, müssen also 177.143 Schirme verkauft werden. Selbst wenn der Rekordumsatz des Vorjahres mit 194.000 Schirmen wieder erreicht werden sollte, sinkt der Jahresgewinn von 550.000 auf 118.000 Euro.
Da eine weitere Steigerung des Werbeetats nicht möglich ist, schon alleine weil die Bank sich weigert, die Kreditlinie auch nur um einen Cent zu erweitern, wird ein Kostensenkungsprogramm beschlossen.
Die Personalkosten, die im Vorjahr eine Höhe von 582.000 Euro erreichten, müssen um 200.000 Euro auf 1,97 Euro pro Schirm sinken, die Materialkosten von zuletzt 398.000 Euro sollen um mindestens 82.000 Euro auf 1,63 Euro pro Schirm fallen, so dass ein Deckungsbeitrag von 8,40 Euro pro Schirm verbleibt und bei unverändertem Umsatz wenigstens wieder mit einem Gewinn von 400.000 Euro gerechnet werden kann.
Man beschließt, die Materialkosteneinsparung durch Materialeinsparung zu realisieren. Die Schirmflächen werden um 10 Prozent reduziert, das wiederum ermöglicht eine Verkürzung wesentlicher Teile der Aufspannmechanik, kleinere Schirmhüllen usw., und es wird eine leichtere Stoffqualität gewählt.
Durch Vereinfachung der Fertigungsprozesse, insbesondere durch den Wegfall von Prüfschritten während der Herstellung, wird es möglich, die Produktivität der Mitarbeiter soweit zu erhöhen, dass insgesamt 6 Arbeiter und ein Qualitätskontrolleur freigestellt werden können.
Die Kostenziele werden erreicht. Die Umsatzziele nicht.
Trotz aller Anstrengungen können nur 120.000 Schirme verkauft werden. Dem Gesamtumsatz von 1.440.000 Euro stehen Personalkosten von 382.000 Euro, Materialkosten von 316.000 Euro, Werbeaufwand von 400.000 Euro, Abschreibungen von 500.000 Euro und Zinslasten von 340.000 Euro gegenüber.
Es ergibt sich ein Verlust von 498.000 Euro – und im Lager stehen 74.000 unverkäufliche Schirme.
Im nächsten Sommer wird das Unternehmen an einen großen, international agierenden Konkurrenten verkauft. Über den Kaufpreis wurde Stillschweigen vereinbart.

Werbung ist Krieg.
Den Konsumenten fällt dabei die Rolle von Bomben, Minen und Sprengfallen zu, und die Werbung liefert die Zünder, mit denen diese Sprengsätze zur Explosion gebracht werden.

Die Konsumenten, denen man einredet, blöd zu sein, wenn sie nicht den Sirenengesängen der Werbung folgen, sind natürlich auch dann nicht blöd, wenn sie ihnen folgen. Sie sind nur kurzsichtig.

Und so zerstören sie in ihrer Kurzsichtigkeit, mit dem guten Gefühl, eine gute, preiswerte Wahl getroffen zu haben, den Markt, die Vielfalt und den Wettbewerb.

Erst sind die Tante-Emma-Läden gestorben, dann die kleinen, kompetenten Fachhändler, jetzt kracht es bei den Großen. Baumärkte und Möbelhäuser, Drogeriemarkt- und Buchhandelsketten, Lebensmittelgroßverteiler, Schuh-Discounter, altmodische Kaufhäuser und Versandhändler sind angetreten, um die letzte große Schlacht um den Markt Europa auszutragen – im realen und im virtuellen Laden.

Von den Werbekampagnen der schon übergroßen Anbieter willenlos getrieben, wählen die Kunden – wie die dümmsten Kälber den Metzger – ihren künftigen Monopolisten selber.

Machen Sie endlich die Augen auf!

Großer Werbeaufwand ist kein Qualitätsmerkmal!

Schauspieler, die in Werbefilmen beglückt die Augen verdrehen, wenn sie sich das beworbene Produkt in die Haare schmieren, werden für diese Rolle engagiert und bezahlt. Die nehmen das nicht selbst!

Sportler, die sich vor den Karren der Werbung spannen lassen, haben womöglich ihr ganzes Leben lang hart trainiert, um auf dem Umweg über die Goldmedaille zum bestbezahlten Werbeschauspieler mutieren zu dürfen.

Gute, nützliche und preiswerte Produkte verkaufen sich von selbst, solange sie nicht mit Hilfe aggressiver Werbung von schlechten, unnützen und überteuerten Produkten verdrängt werden, von Produkten die sich ohne massive Werbung gar nicht verkaufen ließen.

Versuchen Sie doch einfach einmal,
beim nächsten Einkauf nur solche Produkte in den Wagen zu legen, die Ihnen noch nie in der Werbung begegnet sind.

Und dann schreiben Sie einen Erfahrungsbericht über die Produkte, die Sie neu für sich entdeckt haben – beleben Sie die Mund-zu-Mund-Propaganda im Internet.


Zum Schluss eine wahre Geschichte:

Es war einmal eine Vertreterversammlung einberufen worden.

Der Vertriebsvorstand und seine Außendienstler mussten sich vom Vorstandsvorsitzenden der Gesellschaft übel beschimpfen lassen, weil sie die Verkaufsziele weit verfehlt hatten.

Da fingen die Vertreter an zu klagen:

  • Wenn wir gute Produkte hätten, die einen klaren Vorteil gegenüber der Konkurrenz bieten,
  • wenn wir Produkte hätten, deren Qualität anerkannt und durch Garantien abgesichert ist, oder
  • wenn wir wenigstens Produkte hätten, die nur so gut sind, wie die der Konkurrenz, aber entschieden billiger –

dann könnten wir die Verkaufsziele erfüllen.

Da erhob sich der Vorstandvorsitzende, trat ans Rednerpult und sprach:

Sie sollten dankbar sein, dass Sie die Gelegenheit haben, genau die Produkte zu verkaufen, die wir im Angebot haben.
Hätten wir die Produkte im Angebot, die Sie sich wünschen, meine Herren, dann bräuchte ich Sie nämlich nicht.

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Dez
01
2009
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Buchbesprechung: Carrie McLaren & Jason Trochinsky „Ad Nauseam: A Survivor’s Guide to American Consumer Culture“

mclaren-ad-nauseamEs ist wirklich bedauerlich, dass viele interessante Bücher gerade zur Thematik der Konsum- und Reklamekritik nicht in Deutschland erscheinen bzw. nicht auf Deutsch übersetzt werden, denn so wird ihre Verbreitung hierzulande doch etwas eingeschränkt. Dabei hätte es ein Buch wie das vor kurzem erschienene „Ad Nauseam: A Survivor’s Guide to American Consumer Culture“ (>> offizielle Website) wirklich verdient, ein weltweiter Bestseller zu werden. Die beiden Herausgeber Carrie McLaren und Jason Torchinsky waren mitverantwortlich für das Stay Free!-Magazine, das man ein wenig mit dem kanadischen Adbusters vergleichen kann und das mittlerweile nur noch als Online-Blog weitergeführt wird. In ihrem Buch versammeln sie eine Vielzahl von Artikeln, die in Stay Free! erschienen, teils überarbeitet und ergänzt, aber auch ganz neue Texte.

Anders als Kalle Lasns wegweisendes Meisterwerk „Culture Jamming“, das ein klares Ziel und eine klare, radikale Aussage verfolgt, beleuchten McLaren und Torchinsky in ihrem Buch die verschiedensten Aspekte, die zu unserer Konsumkultur gehören, wobei sie das besondere Augenmerk auf die Reklame und ihre Auswirkungen legen. Wirklich spannend sind beispielsweise ihre Ausführungen darüber, wie sich Werbung im Laufe der Jahrzehnte entwickelt hat, mit welch aus heutiger Sicht geradezu rührend naiven Anzeigen Firmen  Ende des 19. Jahrhunderts versuchten, Kunden von ihren Produkten zu überzeugen. Tatsächlich stand damals noch das Produkt als solches und genaue Informationen im Mittelpunkt des Reklametreibens, während heutzutage ja nur noch Image verkauft wird. Wer nun aber meint, dass früher alles besser gewesen sei, sollte sich einmal das Kapitel „Everything I know about life I learned from Medical Marketing“ durchlesen, das verdeutlicht, mit welch windigen Methoden Firmen auch damals schon die Menschen hinters Licht zu führen versuchten (indiesoweit hat sich nichts in der Reklamebranche geändert) – Produkte wie Listerine, das zunächst als antiseptisches Mittel bei Operationen oder gegen Schuppen eingesetzt wurde, wurde dann 1939 von Warner-Lambert umpositioniert und in ganzseitigen Anzeigen plötzlich als Medikament gegen schlechten Atem (!) angepriesen.

Neben Artikeln darüber, wie Reklame wirkt – besonders erschreckend ist hier eine Studie, die an amerikanischen Schulen durchgeführt wurde und die zeigt, wie sehr Kinder und Jugendliche sich durch das Marketing der Konzerne beeinflussen lassen – oder welche Bedeutung Marken in unserem Leben haben, befassen sich die Autoren ebenfalls mit der spannenden Frage „How Consumer Culture Shapes People“. Wird unser Denken durch den Konsumismus immer flacher und schlampiger oder zerstört Reklamesprech die Sprache? Sehr faszinierend (diesen Artikel werde ich auch für meinen Blog übersetzen) finde ich beispielsweise „L.A. Law – How Hollywood is shaping our legal system“, das zeigt, dass die ganzen Gerichtsshows und die Darstellung von Prozessen in Filmen tatsächlich auch Auswirkungen auf die reale Rechtssprechung und das Verhalten von Richtern und Verteidigern haben.

Mein Highlight des Buches ist das letzte Kapitel, in dem es um kreative Widerstandsaktionen gegen die große Konsummaschine geht – ein Kapitel hatte ich ja neulich schon mal übersetzt, aber es finden sich noch andere schöne Ideen darin. Jedes der Kapitel wird übrigens mit einer kleinen Fragestunde aus der bunt-schillernden Welt von Reklame und Konsum abgeschlossen, in denen man weitere, manchmal schwer zu glaubende, Details über Firmen und deren Strategien erfährt. Wusstest Ihr zum Beispiel, dass Coca Cola, um während des Dritten Reichs im lukrativen deutschen Markt präsent zu sein, Fanta erfunden hat, weil dies deutscher klang? Und dass CC durch Lobbyarbeit es schaffte, dass Coke-Vertreter alle Softdrink-Fabriken in Deutschland und den besetzten Gebieten überwachen durften? Und sich der Konzern bei den Nazis einschleimte, indem er kostenlose Flaschen mit Mineralwasser für den Notfalleinsatz zur Verfügung stellte. (Naja, Coca Cola ist ja auch aus vielen anderen Gründen nicht tragbar.)

Insgesamt ist „Ad Nauseam“ ein richtig gutes, leicht verständlich und humorvoll geschriebenes Werk (das vom Layout her für ein amerikanisches Buch auch erstaunlich angenehm und frisch gesetzt ist), das ein Schlaglicht auf viele, zum Teil sehr skurrile, Facetten der Konsumgesellschaft, in der wir heute leben, wirft und (hoffentlich) beim Leser auch eigenes Nachdenken über manch Grundmechanismus unserer Gesellschaftsordnung anregt. Ich kann es also absolut jedem als Nachttischlektüre oder potentielles Weihnachtsgeschenk (so man denn diesem Konsumritual folgen will/muss) empfehlen.

Carry McLaren & Jason Trochinsky (Hrsg.): „Ad Nauseam: A Survivor’s Guide to American Consumer Culture“, Faber and Faber, New York, 2009, 340 S., 18 US$

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Jan
06
2009
5

Werbung schadet (1) – Die Versaubeutelung der Sprache

In meiner neuen (unregelmäßigen), subjektiv gefärbten, differenziert-polemischen Artikel-Serie möchte ich die verschiedenen schädlichen Facetten von Reklame streiflichtartig beleuchten, um zu verdeutlichen, dass der Kampf gegen die Überflutung mit Marken und Werbung nicht nur eine Sache der persönlichen Antipathie ist, sondern ein Gebot der Stunde. Auch will ich den forschen Behauptungen entgegentreten, Werbung wäre informativ oder gar ein wichtiger Teil unserer Kultur – vor allem von denjenigen, die in dieser Industrie tätig sind (und die sich gerne als Kulturschaffende sehen würden), wird natürlich versucht, dem Reklamegetue irgendeinen höheren Anspruch zu verleihen, und manche Medien mischen munter mit – was kein Wunder ist, prostituieren finanzieren sich doch die meisten Erzeugnisse auf dem Markt durch Anzeigen.

voller-briefkastenDie Wirklichkeit sieht natürlich anders aus, als sich das die Herren & Damen in den Werbeagenturen so vorstellen. Reklame wird doch von der Mehrzahl der Menschen als sehr störend, als Belästigung empfunden. Dies erkennt man z.B. daran, dass neue Festplattenrecorder gleich mit einer Funktion zum automatischen Wegschneiden von Werbeblöcken versehen sind. Dass Fernsehreklamespots lauter sind als der eigentliche Film, weil die Werbetreibenden wissen, dass die meisten Zuschauer auf Toilette oder in die Küche gehen, wenn der Konsumterror beginnt. Und von meinen Streifzügen mit Flugzettelverteilen weiß ich, dass viele Bürger sich den Einwurf von Reklamegedöns mit mehr oder minder deutlichen Aufklebern an ihren Briefkästen verbitten (nicht alle so direkt wie ein Anwohner in Hamburg: „Keine Scheiß Reklame!”). Natürlich kann Werbung auch nützlich sein, vor allem im kleineren Rahmen, doch auf die großen Image- & Markenkampagnen in Funk & Fernsehen trifft dies sicherlich nicht zu.

Im ersten Teil meiner kleinen „Aufklärungsserie“ soll es um das gehen, was die Werbeindustrie der Sprache, dem Sprachempfinden der Menschen antut. Tatsächlich begann meine eigene kritische Auseinandersetzung mit Reklame und meine schrittweise Loslösung aus der Umklammerung der Werbebotschaften (Anfang/Mitte der 90er) genau mit diesem Phänomen: es machte mich wahnsinnig, die unglaublich dummen, plumpen und nervigen Sprüche zu hören, dieses mit englischen Füllworten durchsetze Marketingsprech, das soooo gerne cool und trendy wäre, aber doch nur erbärmlich hohl und leer wirkt. Das führt zu so grausigen Phrasen wie „Die neue web ‘n’ walk Card“ oder „Office in your Pocket-Lösung“ (beides T-Mobile – die Telekom mit ihren ganzen Unterspielarten tut sich ja seit jeher besonders bei der Vergewaltigung des allgemeinen Sprachgefühls hervor), oder zu blödsinnigen Binnenmajuskeln wie beim InterCityExpress – ich habe schon damals nicht verstanden, was daran modern oder schick sein solle. U.a. Bastian Sick lässt sich in seinen Sprachkritik-Büchern auch des öfteren über solche Unarten aus. (Zu Recht.)

Genauso hirnrissig war und ist der Trend, unbedingt jede Marke mit einem sog. „Claim“ zu versehen, also einem Spruch, der das Unternehmen charakterisieren soll. „Come in and find out“ von Douglas ist ja ein klassischer Fall von Eigentor, weil das kaum jemand verstanden hat. „Good food, good life“ von Nestlé fand ich auch so erbärmlich dürftig, dass ich mich fragte, wieso das den Pappnasen in der Werbeabteilung nicht selbst aufgefallen ist (für diesen Spruch hat das Unternehmen vermutlich auch noch viel Geld bezahlt!). Aber wie ich oben schon schrieb, merkt man in diesen Kreisen offenbar gar nicht mehr, wie übel die Ergebnisse der eigenen Hirnstürme so sind. Klar entstehen dabei manchmal auch ein paar gelungene kreative Wortschöpfungen wie „unkaputtbar“, aber schon bei den in den allgemeinen Sprachschatz übergegangenen Parolen „Geiz ist geil“ oder „Da werden Sie geholfen“ zeigt sich, dass Reklame zwar wirksam sein kann, jedoch keinen besonders positiven Einfluss auf den Menschen hat – schließlich ist es eben nicht „cool“, Geiz (im Sinne von: möglichst wenig Geld für irgendeinen Schund auszugeben, ohne Rücksicht darauf, wie diese Preise zustande gekommen sind) als Tugend zu proklamieren, und genauso wenig geil erscheint es mir, falsche Grammatik zu verbreiten.

zeit_fr_ne_pizzaDavon, dass viele Werbesprüche eine unzulässige Verkürzung der Realität darstellen und oft genug eben NICHT den wahren Unternehmensabsichten entsprechen, sondern eher kaschieren, will ich hier gar nicht reden. Sondern nur noch kurz darauf hinweisen, dass die Reklamesprache eine schleichende Entwertung von so manchem Begriff vorantreibt (siehe die Gedanken von Lumières dans la nuit zum Thema „Treue“, welche früher eine tiefgehende menschliche Tugend war und heute oft nur noch bedeutet, dass man 3 Mal die gleiche Klopapiermarke kauft), gleichzeitig aber auch durch Vorspiegelung falschen Glanzes sich selbst der Lächerlichkeit preisgibt, aber damit auch zeigt, dass man den Kunden für sehr naiv und beeinflussbar hält. So wird auch mit viel Aufgeblasenheit und falschem Pathos gearbeitet. Was soll ich von einem profanen Pizzabringdienst halten, der sich „Mundfein – Pizzawerkstatt“ nennt? Ich sehe da richtig vor mir, wie der Besitzer, im verzweifelten Versuch, seinen Laden wie einen originellen, selbstironischen Dienstleister dastehen zu lassen, zu einer geschniegelten Werbeagentur gelaufen ist und sich da ein paar überbezahlte Hoschis dachten, dass man hier schön Augenwischerei betreiben kann. Die Absicht einer jeden Reklame ist ja, dass der Betrachter das, was er sieht, die positiven Bilder & Emotionen, die ihm dargebracht werden, 1:1 auf das Unternehmen oder das Produkt überträgt. Schade, dass das bei mir schon lange nicht mehr klappt…

Noch ein paar Artikel zum Thema Sprache/Werbung:
>> Die ZEIT: Die verkaufte Sprache
>> Manager Magazin: Debatte über Werbesprache –  Alles denglisch oder was?
>> Uni Frankfurt: Was ist Werbesprache und wie wird sie in der Sprachwissenschaft eingeordnet?

Trotz ihrer Bemühung, spontan und der Alltagssprache nah zu bleiben, ist die Werbesprache künstlich, sie besitzt keine Sprechwirklichkeit, sondern ist stets auf eine bestimmte Wirkung hin gestaltet.

>> Teil 2: Die untrennbare Vermischung von Reklame und Redaktionellem
>> Teil 2b: Medienmanipulation durch Werbeentzug
>> Teil 3: Ressourcenverschwendung
>> Teil 4: Die Verschandelung des öffentlichen Raums und die Durchkommerzialisierung des Alltags

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