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Schleichwerbung macht sich breit

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Tierbilder sind im Internet ja besonders beliebt!

Dass ich von Reklame und sonstiger Kaufpropaganda herzlich wenig halte, dürfte regelmäßigen Lesern meines Blogs bekannt sein. Zu sehr greift das Marketing inzwischen in alle Lebensbereiche ein und versucht, jeden Fitzel Privatheit zu einem Konsumevent zu machen, als dass man der Werbebranche noch irgendwie auch nur ansatzweise positiv gegenüber stehen könnte. Aber wenigstens findet „klassische“ Werbung wie Plakatwände oder Spots im Fernsehen noch mit einer Art offenem Visier statt, denn jeder weiß, dass es sich hier um Reklame und also um das Verkaufenwollen von Produkten und Anpreisen von Unternehmen geht. Längst ist die Werbezunft aber über diese Formen der „Verbraucher(des)information“ hinaus, denn sie hat natürlich längst erkannt, dass offene Reklame auf wenig Gegenliebe stört, oft sogar direkt abgelehnt wird und nur noch mäßige Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit genießt. Was liegt da näher, als die Konsumbotschaften verstärkt auf Umwegen in die Köpfe der Konsumenten zu bringen?

Das geschieht auf vielerlei Weise – seien es nun Sponsorings von Sportveranstaltungen, Stadien oder gleich kompletten Fußball-Ligen („Barclays Premier League“ in England oder „tipp 3 Bundesliga“ in Österreich), sei es durch Zusammenarbeit mit Sendern, um gewisse Produkte in Sendungen nach vorne zu bringen (wie in Germany’s Next Top Model z.B.) oder eben dem als „Schleichwerbung“ bekannten und heutzutage eher Product Placement genannten Infiltrierung von Filmen mit Markennamen. Gerade, weil die Firmen in solchen Fällen verdeckt arbeiten und sich von hinten durch die Brust ins Verbrauchervertrauen zu tricken versuchen, finde ich diese Form der „Kommunikation“, die getrost als Manipulation angesehen werden kann, abstoßend und degoutant. Wie schlimm es allerdings wirklich ist und wie schamlos die Branche arbeitet, das wurde mir erst so richtig deutlich, als ich in der NDR-Sendung ZAPP den Beitrag „Produkte platzieren [2]“ gesehen habe – da fällt mir mal wieder nichts mehr zu ein, wenn ich die Selbstzuriedenheit dieses Agentur-Chefs sehe!

Schleichwerbung ist irgendwie igitt – sie hat ein mieses Image und bei den Öffentlich-Rechtlichen für einige Skandale gesorgt. Doch eine Agentur will diese Form der Werbung jetzt aus der Schmuddelecke herausholen und verleiht zum ersten Mal einen Preis für kreatives Product Placement. In Deutschland muss die Produktplatzierung eigentlich auf den ersten Blick erkennbar sein. Nur bei Produktionen aus dem Ausland wird es schwierig. Die Schleichwerbung findet eben immer neue Schleichwege. (…)

Und so ist es kein Zufall, dass ein Handy durch den Film „The Matrix“ berühmt wurde. Immer wieder hat das Telefon einen geräuschbetonten Auftritt – gut geplant aus gutem Grund, wie Ruben Igielko-Herrlich, Geschäftsführer der Agentur „Propaganda GEM”, erklärt: „Werbung, die dritte oder vierte Generation von Zuschauern, die in Kontakt mit Werbung sind, die wissen, dass jemand versucht, ihnen etwas zu verkaufen. Wenn man aber Teil der Sendung ist, wird man nicht zwangsläufig als solche wahrgenommen – viel effektiver.“ (dt. Übersetzung). (…)

Negativ will schließlich kein Unternehmen da stehen. Aber sogar daran arbeiten Agenturen wie „Propaganda GEM“ gezielt.

Moritz Holzgraefe: „Negative Placements sind ein ganz besonderes Problem. Letztlich heißen Negative Placements, dass ein Unternehmen dafür zahlt, dass ein Konkurrent im negativen Licht dargestellt wird. […] Das heißt, auf diese Art und Weise wird auch versucht, den Zuschauer auf negative Weise zu beeinflussen. Und das spielt heutzutage eine ganz besonders große Rolle, denn die Produkte unterscheiden sich oft von ihren Qualitäten nur noch wenig und es geht sehr, sehr viel über das Image einer Marke.“

Wie bei Coca Cola und Pepsi. In „Missing“ soll Coca Cola für ein gutes Image bezahlt haben. Die guten, demokratischen Amerikaner trinken Coca Cola. Während die teuflisch mordenden chilenischen Militärs Pepsi-Trinker sind. In „Murphys Romance“ das gleiche Schema: In schönen Momenten des Films ausführlich Coca Cola. In traurigen Momenten sieht man Pepsi im Bild. Und auch in „Brokeback Mountain“: versöhnte amerikanische Familie gleich Coca Cola; ärmliches, mexikanisches Rotlichtviertel gleich Pepsi. Negative Placements, das schmutzigste Geschäft der Branche. Beispiele will der Agenturchef auf Nachfrage nicht nennen. (…)

Transparenz für den Zuschauer noch nicht erreicht. Indes arbeitet Ruben Igielko-Herrlichs Agentur ganz entspannt weiter: „Hollywood hat globale Wirkung. Also, man hat damit eine einheitliche Botschaft über viele Länder hinweg. Sehr effizient.“


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