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Werbung schadet – Manipulierte Jugendliche (1/2)

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© srbitchara, stock.xchng

Vor einigen Jahren, um genau zu sein bereits anno 1995, erschien im US-amerikanischen Stay free!-Magazine (einem konsum- und werbekritischen Heft; einer Art Pendant zum kanadischen Adbusters) ein hochinteressanter Artikel, der sich mit den Auswirkungen des Reklamebombardements auf Kinder und Jugendliche beschäftigte und zeigte, wie tief die Werbebotschaften in den jungen Geist einsickern und das spätere Konsumverhalten sowie eine unkritische Haltung gegenüber den werbenden Konzernen fördern. Ich will Euch den Text „Manipulated kids [2]“ von Roy Fox hier in meiner Übersetzung vorstellen – wegen der Länge des Artikels habe ich ihn auf zwei Teile aufgeteilt. Wenn man einige der Äußerungen der Kinder so liest, kann einem ganz anders werden – dass Reklame wirklich so wenig als Verkaufspropaganda wahrgenommen wird, finde ich absolut erschreckend. Zumal man davon ausgehen darf, dass die Marketingfuzzis ihre Manipulationstechniken seither weiter verfeinert haben. Nun gut, hier also Teil 1:


Manipulierte Kinder/Jugendliche/„Kids“ (1)

Debbie, eine Neuntklässlerin, erklärt, warum sie glaubt, dass Sportstars die Fernsehwerbung machen, die sie jeden Tag im nur in Schulen ausgestrahlten Fernsehen Channel One sieht:

Im Laufe der letzten zwei Jahre habe ich mit über 200 Jugendlichen in Schulen im ländlichen Missouri über diese MTV-artigen Clips gesprochen, die während einer 12-minütigen Nachrichten-Sendung Produkte von Reebok Sportschuhen über Sega Videospiele bis hin zu Snickers-Riegeln bewerben.

Channel One erreicht 40 Prozent der US-amerikanischen Klassenzimmer – eine tägliche Zuschauerschaft von 8 Millionen Kindern in den Klassenstufen von 6–12. Das Programm strahlt mittlerweile mehr als 700 Werbespots jährlich aus.

Wir tun das alles nur für Dich

Nachdem ich Debbies Antwort gehört hatte, beschloss ich, die selbe Frage jeder kleinen Gruppe von Schülern zu stellen, mit denen ich an dem Tag Interviews führte. Jugendliche in meinen morgendlichen Fokusgruppen führten ein Brainstorm durch, um all die Gründe herauszuarbeiten, die ihrer Meinung nach Sportstars dazu bringen, Reklame für Firmen wie Nike zu machen. Sie kamen zu folgenden Ergebnissen:

Während weiterführender Gespräche mit diesen Schülern stellte ich fest, dass sie oftmals nicht auf die Idee kamen, dass diese Werbung dazu da war, um Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Erstaunlicherweise dachten die meisten Kids, dass diese Werbespots für genau das Gegenteil von dem da waren, was die meisten von uns Erwachsenen darin sehen: sie sahen sie nur als Werbung für die Sportler als solche, für welche die Sportler selbst bezahlt haben, um ihre Egos und den Ruf ihres Teams aufzupeppen. Das Produkt bekräftigt/bestätigt den Sportler. Wie es ein älterer Schüler formulierte: „Wenn du gut bei dem bist, was du tust, musst du dafür auch Anerkennung bekommen.“

Es ist real gewesen

Die meisten Schüler, mit denen ich mich unterhielt, hatten unterschiedliche Wege, um Werbung anzunehmen/zu begrüßen – ihr zu vertrauen, die Motive der Werbetreibenden in einem positiven, ja warmen Licht zu sehen. Eine der Schülerinnen, Heather, wurde frustriert, weil sie keine besseren Formulierungen fand, um auszudrücken, warum sie und ihre Freunde glaubten, dass die Kids in einer Peps-Reklame keine bezahlten Schauspieler wären:

Tja… Ich weiß, dass ich fürchterlich enttäuscht wäre, wenn die Kinder in der Werbung ich als bezahlte Schauspieler herausstellen würden – sie sind ganz normale Kinder, so wie wir… Sie können einfach keine Schauspieler sein, klar?

Tatsächlich „verwischten“ oder misinterpretierten viele Schüler die Werbung als offizielle Service-Meldungen. Häufig verwechselten Schüler Pepsis „Es ist so“-Reklame mit zwei staatlichen Ankündigungen – eine über Alkohol am Stuer und eine andere, die „Stoppt den Hass“ hieß. Mindy beispielsweise beschrieb ihren Lieblings-Clip einer öffentlichen Einrichtung so: „In dieser Werbung geht es hauptsächlich um Innenstadt-Kids, wie eins von ihnen angeschossen wird und so. Du weißt schon, es ist so.“

Beachten Sie, wie Mindy die Formulierung „Es ist so“ verwendet, welches Pepsis Slogan für ihre Reklamekampagne war und zur gleichen Zeit auf Channel One ausgestrahlt wurde.

Pepsis „Es ist so“-Reklame sieht wirklich echt aus, und das ist kein Zufall. Sie wurde so gestaltet, um den offiziellen Mitteilungen möglichst ähnlich zu sein, insbesondere solchen, in denen Kinder über ihre Probleme sprechen. Die Schnellfeuer-Schnitte und die Kamerafahrten eines dieser Spots vermitteln einen Tag des Herumtollens am Strand, wo Kinder mit ihren Kumpeln toben. Dazwischengeschnitten werden Schwarz-Weiß- und vergilbte Farbaufnahmen von Kindern, die direkt in die Kamera sprechen und mehrere Nahaufnahmen von leuchtenden rot-weiß-blauen Pepsi-Dosen.

Das Verwechseln dieser zwei Arten von Fernsehspots durch die Schüler und ihr Beharren auf der Echtheit von Reklame zeigen, wie effektiv diese Technik ist. Weil Channel One auch die Clips der  offiziellen Institutionen ausstrahlt, scheint das Verwischen dieser Grenze mehr als reiner Zufall zu sein.

An einer anderen Schule unterhielt ich mich mit 29 Schülern über diese Pepsi-Reklame. Von dieser Gruppe glaubten nur 12, dass es sich um wirkliche Werbung handelt. Sechs dachten, es wäre sowohl eine Nachrichtenmeldung wie auch Reklame, und vier Schüler hielten es für reine Nachrichten. Sieben Schülder wussten nicht genau, wie sie es einschätzen sollten. Als die Lehrerin der Schüler sich den Spot anschaute, wusste sie tatsächlich selbst nicht genau, ob es sich um Werbung oder um Information handelte – und sie ist eine sehr clevere, fünfzig Jahre alte ehemalige Lektorin. Ein Neuntklässler klärte uns dann alle auf, als er verkündete: „Es ist nicht wirklich ein Werbespot – es ist nur ein Werbespot, der von Pepsi gesponsert wird.“

Nahezu alle der 150 Schüler, mit denen ich über diese Reklame sprach, sagten mir, dass sie sich gut vorstellen könnten, mit den Kindern in der Werbung befreundet zu sein, weil sie so aussehen und sich so kleiden wie sie selbst. Als ich sie fragte: „Aus welcher Sicht wird dieser Werbespot erzählt – wer erzählt die Geschichte?“ antwortete Brad: „Es ist keine Geschichte.“ Er und andere in seiner Gruppe sagten, dass kein Regisseur die Aussagen gestaltet und die Aufnahmen dirigiert hätte. Von den 150 Schülern waren nur 5 der Ansicht, dass der Spot durch Pepsi, seine Marketingfirma oder von Produzenten, Regisseuren und Drehbuchschreibern erdacht wurde.

Die meisten Schüler dachten wie Brad, dass der Standpunkt des Spots ausschließlich durch die Kinder, die dort auftauchten, erzählt wurde. Außerdem dachten die allermeisten, dass Pepsi sich mehr darum sorgt, „Gutes zu tun“ anstatt Softdrinks zu verkaufen:

Chad: (unterbricht sie) Und sie kümmern sich.

Ellen: Und sie kümmern sich um die Menschen, darum wollen sie, dass die Leute Pepsi unterstützen, damit sie diese Werbespots unterstützen.

Es ist die wahre Sache (It’s the real thing)

Dokumentations- und Werbe-Stile zu vermengen ist nur eine Art, wie Channel One die Sprache und das Denken der Kinder infiltriert. Als er sich mit einigen Klassenkameraden unterhielt, beschrieb Nathan, ein Neuntklässler, eines Tages Cinnaburst Kaugummi: „Es ist dieses Gummi, dass diese kleinen roten Punkte hat und…“ Lisa, die auf der anderen Seite des Tisches saß, widersprach: „Nein, das sind Geschmackskristalle.“ Nathan hielt inne, nickte und murmelte: „Oh ja, Geschmackskristalle…“, bevor er fortfuhr. Als Lisa ihren Klassenkameraden korrigierte, nickten zwei andere Schüler zustimmend. Schließlich war das die genaue Formulierung, die in der Kaugummi-Reklame benutzt wurde.

Von den acht Schülern in dieser Gruppe sah keiner einen Unterschied zwischen dem realen Gegenstand, über den sie sprachen – das Kaugummi – und der griffigen Beschreibung, die sie so schnell und scheinbar natürlich mit ihm in Verbindung brachten. Keiner bemerkte, dass die hohle Formulierung „Geschmackskristalle“ einfach nur dazu dient, das Produkt besser zu machen als es eigentlich ist.

(Morgen geht es weiter mit Teil 2 des Artikels. [3])

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